歐洲汽車品牌玩微信行銷，高值潛客暴增
01客戶背景
該品牌是舉世聞名的汽車品牌，2019年發(fā)布全新車型，進入中國市場后，期望通過針對微信生態(tài)做更多創(chuàng)新數(shù)字營銷的嘗試和拓展，以期連接龐大的微信用戶，通過提供個性化營銷互動內(nèi)容，及便捷的移動預(yù)約試駕服務(wù)，吸引高凈值潛客，優(yōu)化體驗，實現(xiàn)線上營銷場景到線下門店的引流和閉環(huán)，從而推動銷量的增長。
02客戶挑戰(zhàn)
長期以來，該汽車品牌在中國市場連接用戶的方式較為單一，只有通過官網(wǎng)/APP為已有車主提供相關(guān)服務(wù)，缺乏觸點，難以拓新與缺乏新用戶的線上孵化舉措；
雖然已有自己的CRM系統(tǒng)，但線上營銷環(huán)節(jié)薄弱，未形成線上下互通的數(shù)據(jù)中心，用戶畫像模糊；
微信生態(tài)營銷矩陣欠完善，無法針對龐大的微信用戶提供個性化服務(wù)，也難以實現(xiàn)線上營銷場景到線下門店的引流和閉環(huán)；
缺乏中國本土營銷自動化MA服務(wù)，無法為已有用戶進行個性化內(nèi)容營銷。
03解決方案
Part1：專屬小程序開發(fā)，創(chuàng)建DMT數(shù)據(jù)中心
1.開發(fā)專屬小程序，實現(xiàn)公眾號—小程序用戶跳轉(zhuǎn)路徑，豐富內(nèi)容營銷矩陣。
考慮到該品牌為全新系列車型，缺乏客戶和認知積累，因此，我們首先考慮用沉淀的已有用戶向新系列引流。
流量落點，我們選擇基于微信生態(tài)的小程序。之所以選擇小程序我們主要考慮到公眾號-小程序容易實現(xiàn)無縫跳轉(zhuǎn)，且都在微信生態(tài)內(nèi)，基于微信上億海量用戶池，更利于新客引流和用戶運營。
在小程序搭建環(huán)節(jié)，功能設(shè)計上，我們的底層邏輯是，讓用戶能夠自定義組合包括車身顏色、方向盤、發(fā)動機、配飾等8個車型變量，線上模擬選車。
同時，我們貫徹該品牌一貫低調(diào)、品質(zhì)、簡約的調(diào)性，極力簡化菜單按鈕，只提供最剛需的菜單功能，一方面，篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，另一方面，集中提升用戶體驗。
2. 微信布局接入Dmartech，創(chuàng)建多渠道用戶數(shù)據(jù)中心
在打造專屬小程序的同時，我們也利用Webpower自主研發(fā)的營銷自動化MA工具Dmartech進行數(shù)據(jù)中心搭建。
將微信生態(tài)作為重要接口，實現(xiàn)用戶小程序行為數(shù)據(jù)、身份信息的追蹤和打通，并最終匯聚在我們搭建的Dmartech數(shù)據(jù)中心，等待進一步的整合和洞察。
Part2：埋點追蹤，打造Dmartech—品牌CRM數(shù)據(jù)通路
通過Dmartech創(chuàng)建個性化菜單，菜單欄埋點追蹤用戶行為軌跡
Dmartech數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)來源路徑，是通過小程序菜單的埋點實現(xiàn)的。我們通過在個性化菜單中逐個埋點，追蹤用戶的點擊跳轉(zhuǎn)行為，一方面合規(guī)獲取用戶的微信ID信息，另一方面，獲得用戶的行為軌跡，這些數(shù)據(jù)集中Dmartech數(shù)據(jù)中心里，被用作用戶洞察。
海量的用戶行為信息匯總至Dmartech數(shù)據(jù)中心，通過自定義標(biāo)簽體系進行數(shù)據(jù)分類整合，完成基于用戶行為的即時洞察，并與品牌自有CRM數(shù)據(jù)庫打通互聯(lián)，數(shù)據(jù)相互補充，形成完整的動態(tài)用戶畫像，并標(biāo)記出已有用戶、新用戶、高意向用戶、一般用戶等，實現(xiàn)用戶分層管理。
Part3：差異化營銷，線上—線下拉新引流、車主服務(wù)一體化
1. 自動營銷旅程搭建，千人千面精細化營銷
當(dāng)Dmartech數(shù)據(jù)中心進行深度的用戶洞察，并生成用戶畫像，進行用戶分層之后，我們開始通過Dmartech搭建自定義營銷旅程。
我們依據(jù)之前的用戶畫像、打分體系對用戶進行分層管理，再通過公眾號、小程序、郵件等觸點，對已有用戶進行千人千面的觸達和精細化運營，孵化高意向用戶，刺激新用戶需求。
2. 聚焦新客，線上引流-線上孵化-線下銷售-線上認證的全鏈路服務(wù)閉環(huán)
由于該品牌為全新系列車型，在搭建小程序-微信公眾號營銷矩陣的時候，我們更聚焦新用戶的孵化和培育，并希望通過合理的鏈路設(shè)計和線上內(nèi)容營銷，一步步形成線上線下流量閉環(huán)，為線下銷售端提供更多優(yōu)質(zhì)的溝通機會。
因此，在小程序頁面，除了線上精細的模擬選車功能，我們還設(shè)置了名為“預(yù)約鑒賞”的表單跳轉(zhuǎn)按鈕，引導(dǎo)高需求用戶主動填寫信息，并通過Dmartech比對用戶畫像生成線索，直接推送給銷售端，催動客戶經(jīng)理主動回訪跟進，將線上意向用戶引流至線下門店，進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程。
同時，公眾號-小程序高度綁定，在線上拉新-引流線下門店的同時，將線下已有車主服務(wù)集成至線上，同時兼顧潛客、老客的差異化服務(wù)需求，完成新客線上引流-線上孵化-線下銷售-線上認證的全鏈路服務(wù)閉環(huán)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，提升客戶滿意度。
04項目亮點
- 打造品牌專屬小程序，與品牌公眾號高度綁定，個性化小程序菜單打造絕佳的線上選車體驗；
- 個性化菜單埋點，完善用戶跳轉(zhuǎn)邏輯，環(huán)環(huán)相扣引導(dǎo)用戶留下關(guān)鍵信息；
- Dmartech搭建品牌專屬數(shù)據(jù)中心，并與品牌自有CRM打通，完善用戶畫像；
- 開創(chuàng)性的拉新引流入口，Dmartech營銷自動化促進線上潛客轉(zhuǎn)化為線下客戶，增加高質(zhì)量的溝通機會，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
05項目成效
項目執(zhí)行近一年時間，該品牌小程序頁面日活近10萬+；
新增高凈值用戶2萬+，增加高質(zhì)量溝通機會，提升銷售轉(zhuǎn)化
在后續(xù)運營中，Webpower將繼續(xù)與品牌方站在一起，復(fù)盤優(yōu)化，定制更優(yōu)質(zhì)高效的營銷解決方案，助力品牌在中國區(qū)連接更多高凈值用戶群體，推動品牌增長。如需了解案例詳情，歡迎戳“閱讀原文”，與專屬營銷專家溝通！
