【專案背景】

某國際旅行社集團(tuán)有限公司（簡稱「旅遊集團(tuán)」）成立於90年代，秉承「真誠友好，賓客至上，信譽(yù)第一，互惠互利」的經(jīng)營宗旨，長期以來為廣大客戶提供高品質(zhì)的旅遊體驗服務(wù)。目前，該旅遊集團(tuán)已形成網(wǎng)路化、規(guī)?；陌l(fā)展格局，旗下?lián)碛卸嗉衣眯猩缂鞍ㄉ虾?、?jì)南、成都、福州在內(nèi)14家分、子公司，並在北京、天津、南京、廣州、深圳等多地設(shè)有聯(lián)絡(luò)處，是一家大型的綜合旅遊服務(wù)企業(yè)。

處於傳統(tǒng)旅遊業(yè)，一方面，該旅遊集團(tuán)現(xiàn)有客戶資料分散於線上線下及各系統(tǒng)中，資訊粒度差異較大，資料品質(zhì)較差，客戶精準(zhǔn)資訊掌握在銷售人員手中，無法集中管理，流失風(fēng)險較高。

另一方面，在行動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化及新行銷變革趨勢下，該旅遊集團(tuán)也面臨外部的競爭壓力。因此，其迫切需要一套完整的SCRM會員行銷系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，整合線上線下服務(wù)，及時了解客戶需求，提高客戶響應(yīng)速度，從而進(jìn)行快速和個性化的營銷，客戶關(guān)懷服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度。

【經(jīng)營痛點(diǎn)】

旅遊市場快速發(fā)展，數(shù)位轉(zhuǎn)型趨勢明顯，該旅遊集團(tuán)以其前瞻性的眼光，希望可以對其傳統(tǒng)行銷營運(yùn)方式進(jìn)行升級改造。但也面臨以下挑戰(zhàn)：

1. 旅遊產(chǎn)業(yè)鏈參與角色多、鏈條長、資訊化程度低、業(yè)務(wù)閉環(huán)資訊化落後，產(chǎn)業(yè)整體數(shù)位化程度較低。
2. 該旅遊集團(tuán)本身沒有資料庫，用戶資料分散在線下通路（門市、地推等）、線上管道（品牌官方網(wǎng)站、第三方、EPR）、銷售人員、客服人員等各處，整合資料來源的難度高。
3. 客戶對專案的需求較多，期望較大。既要求整合線上線下管道，搭建一個統(tǒng)一完整的SCRM會員中心，還需要係統(tǒng)可以全方位滿足其在2B、2C及特定旅遊業(yè)務(wù)場景中的實際會員營運(yùn)需求。對服務(wù)商及專案組的系統(tǒng)規(guī)劃和技術(shù)實現(xiàn)能力要求更高。
4. 旅遊業(yè)用戶流失大，用戶缺乏後續(xù)維護(hù)和管理。開發(fā)的新系統(tǒng)和功能，需要可以為該旅遊集團(tuán)提昇在會員行銷上的整體水平，帶來會員持續(xù)營運(yùn)能力的提升，以及助其增加銷售轉(zhuǎn)換機(jī)率，帶來領(lǐng)先行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

【專案目標(biāo)】

1. 整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)，建構(gòu)會員資料基礎(chǔ)平臺，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。
2. 搭建從前端至後端的完整使用者連結(jié)，多維度收集標(biāo)籤，豐滿使用者畫像，建立更全方位的使用者視野，實現(xiàn)更個人化的行銷。
3. 打通線上、線下，優(yōu)化會員在線上線下連動體驗，帶來更好會員體驗，提升會員行銷效率與成果。
4. 規(guī)劃會員生命週期及會員忠誠度培養(yǎng)，提升會員銷售轉(zhuǎn)換與購買。
5. 基於SCRM進(jìn)行全通路整合，會員行銷水準(zhǔn)邁入更高層次。

【專案面臨挑戰(zhàn)】

1. 資料分散在線上線下，散落在各個管道，資料形式結(jié)構(gòu)零散，涉及資料方及供應(yīng)商多，內(nèi)部外部協(xié)調(diào)及配合難度非常大。
2. 規(guī)劃及開發(fā)既需要滿足旅遊業(yè)特性，以及解決服務(wù)過程中的實際問題；同時也要為未來實現(xiàn)更高層級的會員中心及會員行銷奠定基礎(chǔ)，對專案規(guī)劃開發(fā)的綜合能力和全局視野要求比較高。

【策略與執(zhí)行】

經(jīng)過與客戶的目前需求和專案願景，結(jié)合Webpower Dmartech的標(biāo)準(zhǔn)版功能，Webpower技術(shù)專家基於該旅遊集團(tuán)需求策劃和客製開發(fā)一整套會員行銷系統(tǒng)，整合了線上線上管道，打通了線上線下聯(lián)合行銷場景。同時優(yōu)化從前端用戶接觸到後端用戶營運(yùn)的整個會員行銷鏈路，實現(xiàn)對客戶資訊蒐集、資料統(tǒng)一管理、會員個人化行銷的目標(biāo)。

一、 從前端匯聚客戶，打造中央會員池

該旅遊集團(tuán)想要把從各個終端取得的旅遊終端客戶集中在一起進(jìn)行維護(hù)，建立自己的會員中心池。 Webpower從與用戶接觸的前端兩大入口（官網(wǎng)、微信）著手，搭建會員中心和積分商城體系，實現(xiàn)從吸引會員註冊，到留存用戶的目的。

1. 在PC端和微信端同步搭建會員中心，實現(xiàn)會員基礎(chǔ)管理

無論是從PC端官網(wǎng)來的用戶，或是微信端用戶，都可以方便註冊成為會員。在會員中心頁面，設(shè)定了旅遊商城、積分商城、我的訂單、積分訂單、會員權(quán)益、線上客服等完善的基礎(chǔ)會員管理功能，顯示會員所有基礎(chǔ)資訊、積分記錄、積分訂單、等級變更記錄等資訊?；稌T中心頁面，該旅遊集團(tuán)可以逐步將以往分散的用戶聚集到會員中心並在線上完成對會員的集中管理。

在商城中，後臺可進(jìn)行包含基礎(chǔ)配置、商品管理、訂單管理、客服管理，商城廣告、推廣文章內(nèi)容等功能實現(xiàn)，從商品展示到下單購買、物流配送等一站式的營運(yùn)管理。並且設(shè)定嚴(yán)格且清晰的權(quán)限管理，管理員帳號可以看到全量資料且進(jìn)行配置，門市僅可看到自身資料並配置選擇自身門市。

2. 靈活積分商城體系，吸引用戶註冊並維持會員活躍度

會員中心的搭建只是工具，如何吸引使用者到會員中心轉(zhuǎn)化為會員才是關(guān)鍵。 Webpower為此旅遊集團(tuán)開發(fā)了PC端積分商城以及手機(jī)微信端H5積分商城，基於靈活的積分機(jī)制，幫助其持續(xù)細(xì)分會員註冊、互動並留存，保持會員的活躍度。

在會員點(diǎn)選積分商城按鈕進(jìn)入頁面；可點(diǎn)選頁面中的篩選條件篩選出符合自己心儀的商品；點(diǎn)選商品進(jìn)入商品詳情，根據(jù)已有積分?jǐn)?shù)量選擇兌換商品，系統(tǒng)配置對應(yīng)收貨地址資訊產(chǎn)生訂單。

一方面，基於不同管道以及用戶行為賦予不同積分獎勵，比如說會員註冊可以拿積分、關(guān)注可以拿積分、購買消費(fèi)拿積分、生日獎勵可以獲得積分等等。同時為積分計算和兌換設(shè)定合理邏輯，比如說會員在生日時註冊成為會員並消費(fèi)，系統(tǒng)將僅從中選擇積分最大項進(jìn)行記錄，幫助企業(yè)控製成本。

另一方面，根據(jù)旅遊業(yè)特殊行銷需求，系統(tǒng)可實現(xiàn)企業(yè)對積分規(guī)則的彈性調(diào)整與分配。例如，在旅遊淡季的時候，為了鼓勵用戶註冊及消費(fèi)，可以既給用戶註冊積分，又給消費(fèi)積分等，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行靈活的積分規(guī)則調(diào)整。

二、 挖掘微信特性，深化會員運(yùn)營

在會員中心系統(tǒng)中，我們不但可以完成群發(fā)訊息、自動回覆、自訂選單、訊息管理、素材管理、範(fàn)本管理等微信平臺基礎(chǔ)操作，還進(jìn)一步深化對微信管道的運(yùn)作。

1. 以微信入口為使用者設(shè)定不同標(biāo)籤。用戶透過掃碼關(guān)注公眾號後，如綁定手機(jī)號，則成為會員，如未綁定手機(jī)號，則是粉絲，根據(jù)不同情況打上不同標(biāo)籤，方便後續(xù)對用戶進(jìn)行個性化營銷和管理。

2. 微信普通用戶和員工權(quán)限區(qū)分。在微信H5會員中心，我們?yōu)榇寺眠[集團(tuán)會員系統(tǒng)設(shè)定了一般使用者權(quán)限與員工權(quán)限。員工在微信端可完整員工認(rèn)證流程，進(jìn)入員工中心，取得特殊權(quán)限。

3. 建立產(chǎn)生單一或批次帶參數(shù)的二維碼。下載後投放至對應(yīng)管道，實現(xiàn)使用者管道推廣分析、打通粉絲與會員資料、綁定各類行銷場景等需求。每個二維碼的掃碼情況都可以追蹤統(tǒng)計。同時設(shè)定粉絲標(biāo)籤與會員標(biāo)籤後，掃碼粉絲會被打上對應(yīng)的標(biāo)籤，方便對掃碼粉絲進(jìn)行個人化管理。

4. 訂閱號與服務(wù)號之間實現(xiàn)互動關(guān)聯(lián)。相較於訂閱號功能限制，服務(wù)號具有更好的客製化開發(fā)能力，未來拓展性更強(qiáng)。透過將訂閱號跳轉(zhuǎn)服務(wù)號流程打通，可以將該旅遊集團(tuán)的訂閱號粉絲逐漸集中引流到服務(wù)號並享受同等服務(wù)。

5. 持續(xù)完善並豐富用戶個人資訊。在用戶通過該旅遊集團(tuán)微信公眾號子菜單或掃碼後進(jìn)入H5會員中心後，對新用戶將提醒需要先綁定手機(jī)號碼。在積分商城、我的訂單、微信卡包、積分兌換時等後續(xù)各環(huán)節(jié)的流程中，也會適時的跳出彈窗提示用戶綁定手機(jī)號，幫助企業(yè)盡可能蒐集及豐富會員資料畫像。

三、為公司門市賦予個人化權(quán)限，規(guī)範(fàn)內(nèi)部管理

該旅遊集團(tuán)在業(yè)務(wù)中離不開各門市、不同類型用戶的參與，對會員系統(tǒng)設(shè)置合理的權(quán)限管理，對不同對象及人員設(shè)置合理權(quán)限，既能保障會員資訊安全，又能實現(xiàn)對會員資料的高效利用。在該旅遊集團(tuán)的會員中心系統(tǒng)，可以進(jìn)行角色管理、使用者管理、公司管理、門市管理等不同層級、角色類型的權(quán)限管理，為組織內(nèi)的不同子帳戶設(shè)定對應(yīng)的平臺權(quán)限，進(jìn)行清晰的權(quán)責(zé)管理。

四、貼合旅遊實際業(yè)務(wù)場景需求，客製化開發(fā)解決方案

在微信H5會員中心，我們也為此旅遊集團(tuán)會員系統(tǒng)設(shè)定了一般使用者權(quán)限與員工權(quán)限。為了貼合旅遊業(yè)務(wù)實際需求，員工用戶相較於一般用戶增設(shè)了兩項員工獨(dú)有功能：二維碼海報和調(diào)查問券。

1. 門市二維碼海報，激勵員工、用戶持續(xù)為門市拉新

員工追蹤公眾號，在公眾號碼中綁定該員工手機(jī)號碼時，手機(jī)號碼將與後臺相符。如完成員工認(rèn)證，則綁定該手機(jī)號碼與OpenID 關(guān)係，進(jìn)入員工中心，產(chǎn)生門市二維碼。員工在二維碼海報頁面將二維碼分享給用戶，或分享至朋友圈，吸引更多用戶掃碼註冊成為會員。此外，在會員綁定時，如果是其他用戶推薦關(guān)注，即可輸入推薦人手機(jī)號碼，驗證成功後，推薦人會收到積分獲取的提醒。

基於旅遊業(yè)獨(dú)特的特性，導(dǎo)遊可選擇調(diào)查問券分享給使用者填寫並查看填寫結(jié)果。例如以往導(dǎo)遊帶團(tuán)，需要不停催促遊客填寫問卷，微信裡有了這個線上問卷功能後，用積分作為激勵，可以較容易引導(dǎo)遊客完成填寫，填寫完成後將會有簡訊告知遊客獲得多少積分。此外導(dǎo)遊也可以對填寫的數(shù)據(jù)及進(jìn)度進(jìn)行查看，方便及時和遊客進(jìn)行溝通。這項功能有利於幫助該旅遊集團(tuán)等旅遊企業(yè)去更有效提升遊客回饋效率。

2. 為門店掃碼關(guān)注用戶定制分配客服，讓服務(wù)個性化

剛提到，用戶通過掃描門店二維碼或者其他渠道關(guān)注公眾號，該旅游集團(tuán)會有不同的門店，從不同門店掃碼來的用戶，會相應(yīng)的分配該門店的客服，如果該門店里的客服服務(wù)已滿，則會給客戶分配默認(rèn)客服。基于這個分配邏輯，客服可以提供更加個性化的服務(wù)。

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】

1. 該旅游集團(tuán)的系統(tǒng)架構(gòu)包含了會員卡、積分商城、個人主頁、商品詳情、積分管理、訂單管理、下單流程、積分紀(jì)錄、員工中心、會員等級變更等會員中心核心模塊，以高效便捷方式實現(xiàn)會員中心數(shù)據(jù)庫從零到有的突破，之后將能進(jìn)一步實現(xiàn)針對會員生命周期的更全面用戶畫像上的多渠道聯(lián)動個性化營銷。

2. 利用Webpower Dmartech平臺與客戶業(yè)務(wù)場景進(jìn)行整合，如門店員工二維碼推廣海報、在線調(diào)查問卷等，實現(xiàn)激勵員工、用戶持續(xù)為門店“病毒式”拉新，增加會員注冊率，并提升了旅游實際業(yè)務(wù)場景中工作效率。

3. 從前端會員中心，比如PC會員中心、微信H5會員中心，到后端的管理開發(fā)，比如說數(shù)據(jù)權(quán)限、積分規(guī)則等，體現(xiàn)了Webpower全局化系統(tǒng)策劃和綜合開發(fā)能力。在微信H5端根，將積分商城、會員中心分別與關(guān)聯(lián)手機(jī)或非關(guān)聯(lián)手機(jī)的情況進(jìn)行了整合，關(guān)聯(lián)后將獲得積分，不關(guān)聯(lián)則作為粉絲繼續(xù)在后續(xù)瀏覽和交互中，吸引其關(guān)聯(lián)手機(jī)號，這些策略極大的提高了注冊率，幫助該旅游集團(tuán)減少用戶流失。

4. 為該旅游集團(tuán)實現(xiàn)靈活的積分規(guī)則搭建。消費(fèi)者在會員中心產(chǎn)生互動行為或購買產(chǎn)品等后，將根據(jù)會員等級、權(quán)益、支付方式不同等給予不同的積分系數(shù)。積分增加及會員等級升降級管理都可以實現(xiàn)靈活配置，既方便企業(yè)對品牌整體積分制度進(jìn)行把控，直接實現(xiàn)積分策略調(diào)整，也節(jié)省了額外開發(fā)成本。

5. 旅游企業(yè)一般擁有不同區(qū)域的多家子公司及多個門店。該旅游集團(tuán)的會員系統(tǒng)在功能上實現(xiàn)了組織架構(gòu)間的統(tǒng)籌管理。同時，為多個子公司訂閱號和總公司服務(wù)號建立了互動和關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)從訂閱號到服務(wù)號的引流聚合和數(shù)據(jù)打通，提升公眾號矩陣運(yùn)營效率。

【項目成果】

旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展趨勢勢不可擋，人們對旅游的需求增長，直接帶動旅游業(yè)的快速發(fā)展，但是旅游行業(yè)長期粗放式的傳統(tǒng)運(yùn)營和營銷方式，極大了影響力旅游行業(yè)的客戶響應(yīng)效率和服務(wù)水平。

對于旅行社來說，與時俱進(jìn)，整合多渠道數(shù)據(jù)源，自建SCRM數(shù)據(jù)中心，以統(tǒng)一的會員中心窗口向客戶供高質(zhì)量會員服務(wù)和個性化營銷，可以更好的滿足旅游顧客期望和需求，為企業(yè)開辟嶄新的局面。該旅游集團(tuán)以客戶為中心，敢于突破，從零開始建立會員數(shù)據(jù)中心，為其未來基于數(shù)據(jù)做全渠道個性化營銷奠定了基礎(chǔ)，為其未來發(fā)展占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

Webpower權(quán)益申明
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