調(diào)研、文 | Nick Sun、Vicky Ma

編輯 | Nick Sun

“整個大環(huán)境的不確定性給MarTech領域帶來多重挑戰(zhàn)：疫情導致人員流動受限，企業(yè)無法施展自身業(yè)務等等。在這種形勢下，企業(yè)更加應該積極營銷”，Webpower CEO在接受Morketing研究院調(diào)研時表示，“在這個過程中，很多挑戰(zhàn)是來自內(nèi)部組織架構的”。

疫情帶動了云辦公類產(chǎn)品的發(fā)展，而云辦公給企業(yè)宣傳找到了一條對的路：例如視頻會議、云沙龍、云直播或者是專業(yè)直播等形式，都讓企業(yè)營銷找到了一條可以去持續(xù)性運作的路子。

而隨著營銷手段的多樣化，營銷服務機構也將面臨更多挑戰(zhàn)：第一，需要關注的領域更多了；第二，直播和云辦公等作為目前特殊時期的特殊手段，未來則需要作為常規(guī)性手段保留；第三，需要重視與新興平臺的合作。他還分享到，“無論大型客戶，還是中小型客戶，作為服務商如何快速洞察并滿足客戶需求，快速甚至超前部署客戶關注的營銷觸點，這是非?？简灧丈谭磻芰Φ?，我們也一定會第一時間沖在最前線”。

01

品牌方預算下半年將迎來爆發(fā)式的釋放

品牌持久度愈加得到重視

品牌方下半年的營銷預算不一定會收緊，反而會迎來爆發(fā)式的釋放，企業(yè)上半年受疫情影響未消耗的預算，下半年將被正常的規(guī)劃起來。對品牌主來說將會在下半年沖銷量，預計整個下半年都會熱火朝天。

MarTech行業(yè)作為企業(yè)細水長流型的支出領域，受此次疫情影響較小。在廣告主有限的預算中做到精細化投入，用最低的成本最大程度的拉動ROI、實現(xiàn)降本增效是接下來的大趨勢。

前幾年高速增長的利好環(huán)境下涌現(xiàn)大量新興品牌，品牌持久度開始成為越來越多企業(yè)考慮的問題。保持品牌的持續(xù)競爭力不僅要借助外力，更是企業(yè)修煉內(nèi)功的過程，在這個過程中如何將營銷自動化武裝到戰(zhàn)略級別，還需要一個能夠真正落地應用的方案。

02

國內(nèi)MarTech尚處于摸索階段

需要行業(yè)共建友善的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境

國內(nèi)MarTech還處在被市場認可的階段：一方面，國內(nèi)中小型企業(yè)的生存環(huán)境充滿不確定性，很多企業(yè)前期傾向通過流量紅利來實現(xiàn)快速增長，對精細化運營思考較少。另一方面，國內(nèi)流量生態(tài)環(huán)境的割裂是數(shù)據(jù)打通過程中的頑疾。

與國外相對穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境不同，國內(nèi)API對接各方面尚存在問題，以SCRM為例，目前國內(nèi)的SCRM基本以微信為主導，而國外至少有Facebook、Twitter 、Instagram等多種選擇。同時，由于社交習慣的不同，E-Mail和SMS表現(xiàn)形式有限，無法像國外作為有效的營銷工具進行二次營銷”。但數(shù)字化已是不可逆的主流趨勢，亦是不可忽視的營銷陣地，數(shù)據(jù)流通不是單一平臺可以簡單實現(xiàn)的，尚需要行業(yè)內(nèi)API端的深度合作，共建友善的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。

03

快速復制頭部示范經(jīng)驗

精準落地差異化解決方案

目前行業(yè)對MarTech的思考相對固化，而MarTech的核心價值在于企業(yè)借助一套工具，將一個平臺來自不同觸點的會員數(shù)據(jù)，通過AIPL進行階段化運營，在提升數(shù)據(jù)價值的同時提升企業(yè)與終端會員的粘性。

在這個核心價值背后，不僅需要技術支持，有針對性的運營服務同樣重要。越來越多的企業(yè)開始重視會員營銷服務，我們希望即使是一個標準化產(chǎn)品的落地，也可以配有一套相對貼合度更高的解決方案，這中間需要配合很多運營服務和數(shù)據(jù)分析。

而頭部企業(yè)在此領域深度有效地應用，對行業(yè)可起到標桿性的作用。這過程中需要服務商擁有優(yōu)秀的領悟能力、快速復制能力和團隊的高效結(jié)合能力，在對標桿企業(yè)落地后馬上可以把這套經(jīng)驗復制到行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，甚至跨行業(yè)去復制。結(jié)合企業(yè)業(yè)務團隊的不同需求提供差異化的服務，這也是Webpower區(qū)別于其他服務商的特點之一。

以下為本次調(diào)研的部分內(nèi)容整理

Morketing研究院孫鵬：Webpower目前在國內(nèi)市場的業(yè)務定位是怎樣的？

Webpower CEO：早些年我們從郵件營銷開始做起，中途轉(zhuǎn)型到營銷自動化。其實這個過程中，我們一直都是在聚焦于觸點。對我們來說，觸點渠道在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里?，F(xiàn)在，受眾觸點變得更加多元化，我們需要做的是把這些從各個不同觸點收集到的數(shù)據(jù)源進行有效的歸結(jié)，然后去創(chuàng)造出更智能化、更有效的客戶旅程。

整個營銷閉環(huán)中，我們關注更多的是“AIPL會員營銷體系”的運用。至于我們所扮演的角色，第一是幫企業(yè)客戶把大量數(shù)據(jù)進行有效的整理，第二是把營銷鏈路串聯(lián)、最終跟營銷觸點進行一個有效的互動。我們的核心價值輸出點，就是幫助企業(yè)解決觸點的最后一公里難題。

Morketing研究院孫鵬：在這個領域To B端和To C端客戶在需求上有什么區(qū)別？

Webpower CEO：需求是有很明顯差別的，我們會為他們提供專屬營銷方案。從大家熟知的To C業(yè)務本身來講，他們目前把MarTech更多地應用于怎樣更積極有效地管理好自己的泛會員體系。隨著整個數(shù)字化的滲透，包括數(shù)字化體系在他們內(nèi)部的貫徹，會員數(shù)據(jù)的收集體系是相對較完整的，會比To B企業(yè)更成熟。但這其中，品牌方的私域流量與平臺端的數(shù)據(jù)還尚未打通，這不僅是技術上的問題，更多的是平臺間的競爭所致。但即使數(shù)據(jù)不能打通，品牌方也要想辦法把它們歸到一個池子來運營，過程中會根據(jù)會員的來源渠道區(qū)別對待，并且需要根據(jù)每個會員的個人喜好、興趣點等多個維度進行區(qū)別化的營銷。在這個領域內(nèi)，我們的產(chǎn)品可以幫助他們提升運營效率，對數(shù)據(jù)進行有效管理，并進行營銷活動的有效規(guī)劃，同時提升營銷活動的智能化程度。

而與To C企業(yè)相比，To B企業(yè)對MarTech的玩法更傳統(tǒng)。受疫情影響線下活動受限，目前To B企業(yè)對直播模式依賴度較高，MarTech可以將直播端獲取的數(shù)據(jù)進行有效管理，再進行二次營銷。在這個過程中To B的銷售團隊更像是以需求者的角色向市場部提需求，再由市場部配合來實現(xiàn)線索的轉(zhuǎn)化，對MarTech的運用并沒有很靈活，這也意味著有很大的空間可以提升。

Morketing研究院孫鵬：在這個業(yè)務領域，Webpowe有什么優(yōu)勢？

Webpower CEO：Webpower一直深耕于營銷服務行業(yè)，經(jīng)歷過很多大環(huán)境的變動，我們首先會成熟冷靜的處理營銷行業(yè)的各種變化，保持理性。同時，針對不同類型的客戶，我們會將他們的短期需求與長期戰(zhàn)略進行有效平衡，提供不同的解決方案。并且，在這個過程中我們的團隊有快速高效的復制能力，將行之有效的方法論快速復刻到其他不同類型的客戶身上。

產(chǎn)品層面，Dmartech能夠?qū)崿F(xiàn)商機篩選、線索管理培育、線索再營銷等多功能自動化任務處理工作，支持企業(yè)內(nèi)部權限管控和協(xié)作分享，大大減少了人力消耗和線上信息溝通時間，提升了部門間協(xié)作效率。將MarTech與SOHO更完美地結(jié)合，才是當下營銷人最大的心愿。Dmartech經(jīng)過時間和經(jīng)驗的打磨，日漸成熟。經(jīng)過印證，我們的產(chǎn)品具有很強的彈性，大家都能有自己的玩法。

Morketing研究院孫鵬：您認為目前SCRM市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢是怎樣的？客戶在這方面的需求又有什么變化？

Webpower CEO：SCRM仍是近幾年實用性較高、非常容易產(chǎn)生業(yè)務價值的營銷技術工具，對于中小甚至小微企業(yè)來說，SCRM能夠快速降本增效，匯聚私域流量，成為企業(yè)構建營銷技術能力的首選方案。未來，仍然有廣闊的發(fā)展空間。與國外不同的是，微信是SCRM的主陣地，幾乎所有企業(yè)都會利用微信公眾號、小程序、H5等完成用戶的引流、培育和轉(zhuǎn)化。

目前私域流量的精細化運營被放到一個很重要的位置，因此SCRM營銷技術的市場需求依然旺盛。在從公域引入流量之后，如何“留量”，如何探知用戶轉(zhuǎn)化的關鍵節(jié)點，然后自動化、智能化地進行轉(zhuǎn)化，是很多企業(yè)需要思考的問題。Webpower通過 “SCRM+營銷自動化”合力，多年深入客戶實際業(yè)務當中實現(xiàn)會員個性化、精細化運營。而其中會員最大價值的挖掘能力，將為成為未來營銷的決勝點。

Morketing研究院孫鵬：目前該領域在中國的市場規(guī)模是怎樣的？品牌主在選擇服務機構的時候應當怎樣去評估？

Webpower CEO：相比國外，還有很大的增長空間。有很多新興的技術企業(yè)涌入，想要分得一杯羹。因為中國主流的社交媒體和國外的差異性，比如短視頻平臺大有可為，新社交平臺（知乎、B站、小紅書、虎撲等）加速出圈，走入主流視野。受疫情影響，線上微商城小程序如雨后春筍，直播電商全面上位，這些都將對SCRM提出新的場景化需求和技術革新需求。

這個領域內(nèi)的服務機構評估核心是考察口碑、業(yè)務匹配度和他的發(fā)展愿景。我認為價值觀一致非常重要，特別是在目前的大環(huán)境中，持續(xù)性的服務關系才是長久穩(wěn)健的。

Morketing研究院孫鵬：Webpower在業(yè)務開展的過程中亟待解決的問題有哪些？疫情對公司今年的影響體現(xiàn)在哪些方面，如何調(diào)整？

Webpower CEO：面對不斷變化的市場環(huán)境，需要整個團隊都求變思變，迎接挑戰(zhàn)。對內(nèi)，需要工作節(jié)奏加快一點，效率再提高，做事的決策鏈更敏捷。對外，需要面對變化的客戶需求，挑戰(zhàn)持續(xù)性輸出，提升自己的專業(yè)技能服務好客戶，加深對客戶服務的深度和粘度。

這一次疫情爆發(fā)，必將推動更多大中小企業(yè)加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。當前，流量紅利幾乎殆盡，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，私域流量的概念已經(jīng)開始大行其道。除此以外，富有個性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力的Z世代成為了消費主體，他們對自己的購物體驗比老一輩人有更高的期望。為此，越來越多的企業(yè)重視會員營銷服務，為其提供差別化的、精準的服務。而重視會員營銷服務帶來的變化則是會更加推動技術與商業(yè)模式的深度融合，推動企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

面對這樣的行業(yè)影響，Webpower也有新的思考。不同行業(yè)有不同的問題，我們也會定制各大類行業(yè)的專門解決方案，比如零售、工業(yè)制造、軟件服務、旅游、展會等行業(yè)，不沉迷于概念規(guī)劃，而是接地氣可實操的解決方案。我們專注于各個行業(yè)特性，與客戶坐在一起策劃出最貼合實際使用場景的運營思路，發(fā)揮其最大效能。

Morketing研究院孫鵬：接下來會有怎樣的規(guī)劃？

Webpower CEO：作為一個技術服務型的公司，我們每年會把大量營收投入到再研發(fā)當中去，而且這部分會保持一個相當高的比例。在公司運營的態(tài)度上，我們關注的是可持續(xù)性發(fā)展：不求在短期內(nèi)獲得很高的收益，更重要的是不斷的保持自己的創(chuàng)新力，立足于我們核心的營銷自動化產(chǎn)品，在技術上不斷地更新迭代。

在這個過程中，我們也會做降維，抽出部分較好的功能做成相對使用門檻較低的版本，去更好地服務中小型企業(yè)客戶。并且，我們一直在摸索怎樣把服務經(jīng)驗標化，形成可視化、信息化的模板分享給我們的客戶，讓別人知道我們是一家有思想的服務商。我們希望之后將更多的典型行業(yè)案例提煉出來，給行業(yè)內(nèi)一些啟發(fā)，也讓更多的人可以提升認知，更多地加入到MarTech類相關產(chǎn)品的使用中。

Morketing研究院孫鵬：未來哪些技術可能會對MarTech產(chǎn)品領域產(chǎn)生大的影響？

Webpower CEO：對于這個領域來講，近期內(nèi)的最大影響并不會來源于技術突破層面的創(chuàng)新，更多的應該是來源于技術應用層面的創(chuàng)新。作為MarTech服務商來講，我認為廣告主目前對于新興技術的訴求尚不強烈，但對未來持樂觀態(tài)度。比如以5G為例，可以使AI內(nèi)容生產(chǎn)打破形式上的局限、真正實現(xiàn)千人千面，降低企業(yè)采購版權素材的支出；可以帶來算力和網(wǎng)絡速度的提升，進一步普及AR／VR營銷，通過更強的趣味性、交互性和沉浸感引起消費者注意；隨著云計算被越來越多的企業(yè)采用，5G可以推動“消費者過程級”數(shù)據(jù)傳輸，構建更精準的消費者畫像，帶來更智能的零售體驗。我個人認為，等到基礎建設部署相對成熟的時候，對5G等技術的應用自然會活躍起來，現(xiàn)在更多是一些創(chuàng)新的探索而已。

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