以往我們提到B2B企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)遇到什么痛點(diǎn)，總會(huì)說(shuō)到無(wú)法實(shí)際跟蹤客戶具體動(dòng)作、無(wú)法根據(jù)場(chǎng)景設(shè)置不同營(yíng)銷旅程、線索難以統(tǒng)一處理、線索價(jià)值難估量這些。 但今天，我們想先聊聊B2B買家的心理，B2B企業(yè)奉為圣經(jīng)的“以客戶為中心”，真的做到了嗎？

一、59％的B2B買家不太信任銷售

據(jù)HubSpot 研究發(fā)現(xiàn)，一般而言，大多數(shù)客戶不信任企業(yè)的營(yíng)銷和廣告或銷售代表。另一項(xiàng)研究表示有59％的B2B買家更愿意在線研究而不是與銷售代表互動(dòng)。這也不難理解會(huì)從一些銷售人員口中聽(tīng)到“我的客戶還不信任我”這類話了。

為什么B2B買家會(huì)如此對(duì)于銷售人員信任度較低呢？那是因?yàn)樗麄冸m然是甲方，但需要兼顧產(chǎn)品的品質(zhì)與后期的銷售收入，保證公司的錢花費(fèi)的有用有效，這并非是購(gòu)買完成后就能停止的焦慮，而是一種長(zhǎng)期的責(zé)任。

在最初咨詢過(guò)程中，B2B買家會(huì)遇到各種各樣的話術(shù)及選擇，若銷售人員只是一味想要推出產(chǎn)品，而沒(méi)站在給他們解決問(wèn)題的立場(chǎng)上，無(wú)疑是加劇了他們的焦慮，更難提信任兩字了。

就如彼得·德魯克曾說(shuō)：“以客戶為中心的前提是，我們要先搞清楚誰(shuí)是我們的客戶，誰(shuí)又決定著我們企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。繼而，衡量商品價(jià)值的前提是，它能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁礃拥膬r(jià)值”。

所以我們需要構(gòu)建用戶體驗(yàn)，在幫助客戶減少焦慮時(shí)，減輕他們的工作負(fù)擔(dān)。

二、以“客戶為中心”不是漂亮口號(hào)

但過(guò)往不管是消費(fèi)者還是銷售方，都聽(tīng)到過(guò)“顧客是上帝”這句話，到如今演變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保鋵?shí)萬(wàn)變不離其宗，不過(guò)有的企業(yè)在切實(shí)落地，而有些企業(yè)只當(dāng)成了欺騙自己的圣經(jīng)。

有調(diào)研報(bào)告表明，在最終完成購(gòu)買之前，客戶與企業(yè)主動(dòng)和被動(dòng)接觸的次數(shù)總計(jì)超過(guò)12次，換句話說(shuō)，這12次中的每一次接觸對(duì)于最終成單都非常重要。更何況相較于B2C行業(yè)，B2B客戶的認(rèn)知和決策鏈路更長(zhǎng)。

為了創(chuàng)造更多的客戶，B2B企業(yè)需要去全面挖掘客戶深層次的需求，覆蓋客戶從最初的搜索到選定供應(yīng)商的全過(guò)程。 單純靠過(guò)往收集用戶反饋及一套話術(shù)，已經(jīng)很難打動(dòng)身經(jīng)百戰(zhàn)的客戶，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)比過(guò)往更需要做到“以客戶為中心”。

三、讓營(yíng)銷以更懂客戶的形式出現(xiàn)

有一說(shuō)一，在用戶體驗(yàn)上，B2C企業(yè)確實(shí)走到了前列，元?dú)馍?、花西子等品牌的崛起也是佐證。據(jù)研究報(bào)告，90%的買家希望B2B網(wǎng)站能提供與B2C相似的購(gòu)物體驗(yàn)。埃森哲調(diào)研也顯示，有三分之一的B2B企業(yè)客戶在過(guò)去一年內(nèi)提高了對(duì)于體驗(yàn)的期待。

B2B想要做到“以客戶為中心”少不了精準(zhǔn)的用戶畫像，在做用戶畫像前，我們需要回歸到業(yè)務(wù)應(yīng)用，從三個(gè)問(wèn)題入手：

1. 目標(biāo)人群是誰(shuí)？

2. 目標(biāo)人群想要解決什么？

3. 我們準(zhǔn)備如何執(zhí)行策略？ 

在了解構(gòu)建用戶畫像期望達(dá)到什么樣的營(yíng)銷效果之后，能更好和客戶產(chǎn)生互動(dòng)。 

但由于渠道眾多，用戶數(shù)據(jù)龐雜等，單純依靠人工完成精細(xì)度高的用戶畫像難度較大，因此B2B企業(yè)需要利用工具有效的管理觸達(dá)渠道、洞察全渠道消費(fèi)者并管理用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶全生命周期價(jià)值。

借助營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)將用戶標(biāo)簽分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，靜態(tài)標(biāo)簽為年齡、職業(yè)、姓名、性別等，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽則包括用戶留下的多個(gè)行為軌跡，如用戶搜索、觀看直播課程、領(lǐng)取優(yōu)惠券、填寫用戶反饋等動(dòng)作。

客戶某些瑣碎而容易忽略的動(dòng)作，被收集在動(dòng)態(tài)標(biāo)簽后，能更精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷線索，銷售人員也能針對(duì)性的去跟進(jìn)客戶。

接著通過(guò)預(yù)設(shè)打分規(guī)則，能識(shí)別潛客中的高質(zhì)量用戶，定向規(guī)劃清晰的營(yíng)銷旅程，多觸點(diǎn)布局聯(lián)動(dòng)，根據(jù)客戶需求，向客戶輸送個(gè)性化內(nèi)容，還可以反復(fù)迭代優(yōu)化觸點(diǎn)，將成熟度高的線索自動(dòng)分配給銷售，提升銷售的效率，同時(shí)提高潛在MQL到SQL的轉(zhuǎn)化。

就拿會(huì)議營(yíng)銷為例，作為B2B企業(yè)非常重要的營(yíng)銷手段，其中涉及到會(huì)議的邀約報(bào)名、會(huì)前提醒、會(huì)議的簽到與反饋等等。

用戶通過(guò)掃描二維碼報(bào)名，在填寫表單之后發(fā)送模板消息提醒，會(huì)為其增加相關(guān)行為標(biāo)簽，會(huì)議結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)，會(huì)定向發(fā)送郵件EDM提醒用戶下載會(huì)議相關(guān)資料，切實(shí)為用戶參會(huì)的每一步進(jìn)行考慮。

B2B營(yíng)銷是一個(gè)龐大的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，為了更好的服務(wù)客戶，需要去洞察客戶本身真正的需求，利用營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)重建與客戶的對(duì)話通道，從幫助客戶解決問(wèn)題的角度出發(fā)，打造更智能的客戶體驗(yàn)。

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