全網(wǎng)數(shù)據(jù)整合 | 預約試妝MGM | 積分商城搭建

【項目背景】

彩妝的魅力，在于它能讓每個人都釋放屬于自己的主角光彩。近些年，彩妝之火大有燎原趨勢，捆綁情人節(jié)、七夕等節(jié)日，在各大熱點的不斷發(fā)酵下，成為當下的熱門話題之一。人們對彩妝品牌的關注度也與日俱增。

MAKE UP FOR EVER，玫珂菲，一個為藝術和激情誕生的專業(yè)彩妝品牌。1999 年正式加入全球高端產(chǎn)品先鋒LVMH路威酩軒集團，加速了其國際化的發(fā)展。如今，MAKE UP FOR EVER已覆蓋全球超過 52 個國家及地區(qū)，為專業(yè)人士和熱愛彩妝的女性所鐘愛，也是國際一線時尚品牌時尚秀場和大型活動的“后臺?？汀?。

經(jīng)過多年發(fā)展，MAKE UP FOR EVER不僅累積了優(yōu)質(zhì)口碑，還積累了大量粉絲。如何將這些粉絲聚集起來，構建會員圖譜，開展會員營銷活動，成為大品牌發(fā)展到一定程度必然要完成的任務。于是，MAKE UP FOR EVER攜手Webpower中國區(qū)，合作上演了一次出色的會員營銷實戰(zhàn)。

【策略與執(zhí)行】 

1、項目目標

打通全渠道訂單信息、會員信息，建立MAKE UP FOR EVER SCRM會員數(shù)據(jù)中心，沉淀會員。

以積分的形式，增加會員粘性，在SCRM會員中心的基礎上有針對性地開展會員營銷活動，提高會員忠誠度及活躍度，在提升品牌形象的同時更好地聯(lián)結會員。  

2、項目執(zhí)行  

（1）建立SCRM會員中心，搭建積分商城，匯聚數(shù)據(jù)能量

在營銷新業(yè)態(tài)下，為了提高營銷效率及精準度，所有的營銷活動都盡可能建立在自有數(shù)據(jù)基礎上。一旦企業(yè)喪失數(shù)據(jù)主導權，被渠道、平臺“綁架”，極易錯失自己的流量紅利。 對MAKE UP FOR EVER來說，其會員數(shù)據(jù)庫就是一筆寶貴的商業(yè)財富。  

因此，MAKE UP FOR EVER首先打通CRM數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)和微信端數(shù)據(jù)，建立MAKE UP FOR EVER SCRM會員中心。 并且，為了提高會員活躍度，增加會員粘性，會員中心中還嵌入了積分商城。  

會員可在SCRM會員中心里查看自己的訂單、禮券、積分，進行在線預約、兌換積分商城的禮品、參與會員專屬的福利活動等等。   

（2）“會員專享”活動，完善會員中心數(shù)據(jù)倉

會員中心上線后，MAKE UP FOR EVER又以“會員專享”活動，吸引粉絲綁定，進一步完善會員中心數(shù)據(jù)倉。 線上進行微信圖文消息推送，線下在門店進行活動曝光，引流線上。 粉絲在微信消息的引導下進入活動頁面，參與活動之前首先要綁定會員信息，通過這樣的步驟為會員中心廣泛吸粉，豐富數(shù)據(jù)。

完成綁定后參與大轉(zhuǎn)盤活動，獎品分為積分獎、實物獎和預約試妝獎。 一旦抽中預約試妝獎，即可到線下門店免費體驗彩妝，而且還能攜帶一位閨蜜一同前往。以舊帶新，實現(xiàn)MGM病毒營銷。

這一營銷campaign在一個月的時間里吸引了近萬人參與，包括大量新增會員，MAKE UP FOR EVER借此豐富了SCRM會員數(shù)據(jù)中心。 目前，MAKE UP FOR EVER的新會員綁定率已達90%！  

（3）會員玩法再升級：新年開運大派送——“小積分，抽大獎”

MAKE UP FOR EVER圍繞SCRM會員中心，衍生了諸多玩法。 比如新年開運大派送—— 該活動面向所有積分≥500分的粉絲，向其發(fā)送介紹活動的微信圖文和短信，同時在線下門店也有相應活動展示，多渠道預熱。 粉絲在引導下進入活動頁面，同樣需要在綁定完會員身份后才能“立即抽獎”。

• 降低參與門檻

積分商城的禮品兌換通常有不小的門檻（通常為幾千積分），MAKE UP FOR EVER以新年開運為契機，以500積分低門檻為條件，最大程度地吸引粉絲參與，充分調(diào)動粉絲積極性，更大面積地完善會員中心數(shù)據(jù)，充分挖掘會員價值。

• 引流線下門店

獎品分為積分獎和實物獎，實物獎只能選擇就近的線下門店領取，完成線上-線下的引流，提升門店客流量，會員在線下門店還有可能產(chǎn)生額外消費。

• 依賴/互動增加

用戶在關注官方微信公眾號后，就會發(fā)現(xiàn)更多屬于“會員身份”才能參加的活動，對會員身份和公眾號的依賴度會隨之增加。并且為公眾號增加了新鮮的“玩法”，會員除了查收圖文消息之外，還能與公眾號展開更深入的互動。   

【亮點與創(chuàng)新】 

1、會員中心+會員活動，圍繞會員構建數(shù)據(jù)核心競爭力

MAKE UP FOR EVER打破渠道壁壘，將會員的social信息與CRM購買信息進行打通與綁定，建立SCRM會員中心，實現(xiàn)數(shù)據(jù)細分，解析用戶行為，構建多維用戶畫像。將數(shù)據(jù)變成一個個鮮活的個體，賦予數(shù)據(jù)生命力與商業(yè)價值。 并在會員中心的基礎上，不定期發(fā)布會員營銷活動，提升品牌粘度與會員活躍度，激活沉睡會員，提高轉(zhuǎn)化率。 

2、線上+線下，引流互通，服務共享

通過以積分商城為紐帶的線上會員中心+線下門店，MAKE UP FOR EVER打造了品牌會員營銷閉環(huán)。 線上開展營銷campaign，將用戶體驗從線上的抽獎、互動，延長到線下試妝、兌獎，極大地提高了品牌復購率。 線上活動在預熱階段，線下門店也有曝光，通過店員介紹引導，完成信息綁定，盡可能地將門店客流量轉(zhuǎn)化為在線會員，完善數(shù)據(jù)倉。 這樣，品牌活動得以最大程度展現(xiàn)，線上線下服務共享，提供給會員良好的品牌體驗。

3、屢試不爽的病毒營銷

“預約試妝”活動鼓勵以舊帶新，這種自發(fā)式的病毒營銷（MGM營銷）成本相對較低，卻能帶來大量新鮮會員，以老會員為橋梁，新會員往往也有較高的忠誠度。 MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度，通過MGM營銷，讓更多人在了解它的基礎上試用，獲得切身感受，再度刷新品牌美譽度。

【項目成果】  

Webpower中國區(qū)助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM會員中心，策劃并執(zhí)行會員營銷活動。MAKE UP FOR EVER憑借會員中心取得一系列豐富成果。

“會員專享”活動打響會員中心第一槍，有力促進新會員增長，在一個月內(nèi)參與人數(shù)突破萬人；

“新年開運抽獎”活動獲獎人數(shù)已近2萬人，充分調(diào)動低消費、高活躍會員的積極性，增強與會員的聯(lián)結，深入挖掘會員價值。

會員中心的營銷成果遠遠不止可見的這些，在未來，MAKE UP FOR EVER可以基于其進行更多會員營銷領域的創(chuàng)新動作，打造品牌營銷72變，為業(yè)務帶來可持續(xù)的創(chuàng)新增長。

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