郵件營銷的本質(zhì)是會員運營，而會員，就是品牌的私域流量；

郵件營銷不僅是跨境企業(yè)運營私域的重要選擇，也是成本更低回報率更高、觸達率更高更精準的選擇。

——Webpower

無論國內(nèi)還是國外商業(yè)領(lǐng)域，流量都是企業(yè)運營繞不開的話題，后疫情時代，在國內(nèi)私域流量紅利爆發(fā)的當下，我們也開始思索，適合跨境企業(yè)的私域玩法。

注：本文主要從跨境企業(yè)私域運營難題、郵件營銷與私域流量的關(guān)系、如何用郵件營銷運營私域三個方面，通過Webpower服務(wù)過的真實案例拆解，系統(tǒng)展示如何用郵件營銷展開私域運營，全文較長，可選擇性觀看或者先馬再看。

01 跨境企業(yè)私域運營難題

數(shù)據(jù)顯示2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%?？缇畴娚踢M出口1.69萬億元，增長31.1%。種種跡象表明，跨境電商正成為迅速崛起的新風口。

不過總體而言，中國跨境出口企業(yè)，在私域運營上還顯示出一些水土不服。

目前，中國出口跨境企業(yè)運營私域流量，更多是跟KOL/KOC合作有關(guān)——KOL/KOC本身有一批粉絲。

比如當下流行在YouTube等社交平臺上，通過直播的方式，“借”KOL/KOC的粉絲賣貨，并最終看效果進行分成。

可以看出來，這種玩法，和國內(nèi)的直播帶貨如出一轍，品牌與流量之間，隔著KOL/KOC這座大山，KOL/KOC走了，流量也跟著失聯(lián)，以國內(nèi)看私域的標準，這完全不能算是成功的流量運營。

也有跨境企業(yè)嘗試用FacebookGroup進行私域運營。

具體的做法是，在Facebook等國外的社交軟件上創(chuàng)建個人頁面，然后加好友，加到5000個人左右將好友通過KOL/KOC合作、發(fā)起活動、直播等方式，拉入Facebook Group，進行用戶運營。

怎么樣，是不是聞到了熟悉的味道，這不就是海外版的微信群么？

但別急著高興，F(xiàn)acebookGroup雖然解決了流量落腳點的問題，但和微信相比，沒有形成流量變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)，且規(guī)模小，運營難。

因此，跨境企業(yè)，需要一種更高效更精準的私域運營方式，Webpower認為，郵件營銷或許是解決問題的首選。

02 郵件營銷與私域流量的關(guān)系

什么是郵件營銷？相信看這篇文章的人還有許多抱有這樣的疑問，也有看客將其與群發(fā)垃圾郵件對等。

實際上，郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

它的前提是“用戶許可”和傳遞“有價值的信息”，這是垃圾郵件無法做到的。

作為一種古老的營銷模式，郵件營銷在國外擁有廣泛且成熟的市場運用。

許多大型企業(yè)，如擁有高達上億的會員體系的亞馬遜，郵件營銷功不可沒；

亞馬遜的挽回郵件，針對價格敏感客戶，依據(jù)大數(shù)據(jù)給出特別優(yōu)惠，挽回效果甚好

uber、buzzfeed、dropbox等品牌，也都將郵件營銷作為擴大聲量、維系會員關(guān)系的重要戰(zhàn)術(shù)。

如今看來，郵件營銷的本質(zhì)就是會員運營，而會員，就是品牌的私域流量。

郵件營銷的本質(zhì)就是會員運營，而會員，就是品牌的私域流量。

并且，郵件營銷不僅是跨境品牌運營私域的重要選擇，還是成本更低回報更高、觸達率更高更精準的私域營銷手段。

提供信封、卡片服務(wù)的Envelopes.com網(wǎng)站就是很好的例子：

他們根據(jù)大數(shù)據(jù)探知客戶丟棄購物車中產(chǎn)品的主要類型，針對產(chǎn)品類型丟棄、購物車丟棄和結(jié)賬丟棄進行分類，自動觸發(fā)三種類型的對應(yīng)郵件。

結(jié)果做到減少結(jié)賬丟棄40%，提高公司凈結(jié)賬轉(zhuǎn)化率65%的效果。而發(fā)送郵件的成本，幾乎就是營銷預(yù)算中的毛毛雨！

毫不夸張地說，用好郵件營銷，在私域運營中分分鐘就是四兩拔千斤的效果。

03 如何用郵件營銷運營私域

做好郵件營銷，工具、策略、執(zhí)行樣樣不能少，Webpower經(jīng)過長時間摸索，總結(jié)出這套方法：

（1）靠譜的郵件發(fā)送平臺（工具）

郵件發(fā)送平臺是一套營銷渠道，是開展郵件營銷的工具，跨境企業(yè)有了它才能更便捷地開展私域運營工作。

比如Webpower郵件營銷平臺，就能做到：

-主動批量發(fā)送郵件

-觸發(fā)郵件

-用戶分群發(fā)送

-數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)分析

-編輯郵件內(nèi)容、郵件樣式參考

擁有這套工具，才能進行下面的步驟。

（2）獲得郵件列表（流量池）

郵件營銷成功開展，必須要有一份獲得用戶許可的郵件列表，它相當于企業(yè)的私域流量池。獲取郵件列表的過程，就相當于國內(nèi)私域引流的過程。

具體我們可以通過網(wǎng)站、小程序、APP注冊引導，會員注冊引導等方式，讓顧客主動留下自己的郵箱地址。

（3）制定郵件營銷策略（運營）

上一步做好“引流”，接下來考驗的是“運營”能力，結(jié)合到郵件營銷，就是制定郵件營銷策略。具體我們可以遵循這些原則和技巧

#內(nèi)容為王

郵件本身只是一個載體，營銷目的能不能達到，靠的還是郵件的內(nèi)容。所以在生產(chǎn)郵件內(nèi)容的時候，要做到三點：

• 主題明確

• 內(nèi)容簡潔但要有利益點

• 格式清楚

例如下面這封郵件，結(jié)構(gòu)鮮明，利益點突出，讓人很難拒絕他們。

#分群發(fā)送

給所有用戶發(fā)一樣的郵件是傻瓜模式，我們應(yīng)該根據(jù)郵件發(fā)送反饋的數(shù)據(jù)，分析用戶傾向，來進行用戶分群，并據(jù)此發(fā)送不一樣的郵件內(nèi)容。

#測試發(fā)送最佳時間

我們初期可以做一些測試，測試不同的周期和時間段發(fā)送郵件的效果，然后摸索出最佳的發(fā)送時間，這樣肯定比盲目發(fā)送效率高。

#重點用戶重點發(fā)送

不管是郵件還是別的營銷方式，最終能提供價值的用戶永遠只有金字塔上的一部分，所以這類用戶也是我們的重點關(guān)注對象，我們可以為此定制更加個性化的郵件內(nèi)容。

#根據(jù)反饋不斷調(diào)整策略

用戶不是一成不變的，所以郵件營銷的策略也沒有一勞永逸之說，根據(jù)反饋來的數(shù)據(jù)不斷調(diào)整，才能放大私域營銷效果。

而能反映郵件營銷效果的數(shù)據(jù)指標主要有以下幾種：

• 到達率：成功到達用戶郵箱數(shù)÷發(fā)送總量，考驗郵件發(fā)送平臺質(zhì)量

• 打開率：打開郵件的用戶數(shù)÷收到郵件的用戶數(shù)

• 點擊率：點擊郵件內(nèi)鏈接的用戶數(shù)÷收到郵件的用戶數(shù)

• CTO：點擊郵件內(nèi)鏈接的用戶數(shù)÷打開郵件的用戶數(shù)，是考察郵件內(nèi)容質(zhì)量的重要指標

根據(jù)幾個指標的綜合分析，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)反饋適時調(diào)整，就能生產(chǎn)出效率更高的營銷郵件。

（4）不同企業(yè)的策略

不同的跨境企業(yè)，用郵件營銷運營私域的方法有一定區(qū)別：

針對B2B企業(yè)

策略：精細化運營，側(cè)重保持聯(lián)系

B2B企業(yè)服務(wù)對象為企業(yè)，用戶基數(shù)沒有那么龐大，用戶轉(zhuǎn)化也不頻繁，然而一旦成交就有較高的客單。

所以在策略上，我們并不需要過于頻繁地“騷擾”客戶，更傾向于與之保持相對穩(wěn)定的聯(lián)系，并在必要時告知我們的服務(wù)。

如Webpower服務(wù)過的一家從事半導體相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)商，在制定郵件營銷策略時，我們分六步幫其重構(gòu)郵件營銷體系——優(yōu)化郵件coding；規(guī)范發(fā)送頻次和排期、并建立E-CRM庫；幫助它進行數(shù)據(jù)重組，進行更精準的郵件發(fā)送……

最終統(tǒng)計顯示，其客戶好感度、品牌在行業(yè)中的影響力都有顯著提升。

針對B2C企業(yè)

策略：生命周期郵件營銷，可直接刺激轉(zhuǎn)化

據(jù)Webpower常年觀察發(fā)現(xiàn)，用戶的生命周期與戀愛的階段非常相似，大致總分為6個階段：

• 陌生期（初遇）

• 體驗期（了解）

• 信任期（好感）

• 分享期（熱戀）

• 穩(wěn)定期（忠誠）

• 衰退期（厭倦）

針對每個階段做出對應(yīng)的營銷策略，就能一步步培養(yǎng)用戶的忠誠度并加強轉(zhuǎn)化。

下面拆解一個Webpower服務(wù)過的B2C案例。一家主要提供和營運代維服務(wù)的企業(yè)，網(wǎng)站主營產(chǎn)品為婚紗、禮服。

Webpower基于對用戶生命周期的理解，為它設(shè)計了下面的一整套私域運營方案。

• 用戶陌生階段——優(yōu)化訂閱口，提升用戶興趣度，提升打開率

• 用戶體驗階段——搭建用戶生命周期、系統(tǒng)郵件完善，引導用戶做出進一步的反應(yīng)和互動

• 用戶信任階段——定時推送活動郵件，讓用戶保持活躍

• 用戶分享（裂變）階段——多渠道整合營銷，讓用戶價值最大化

• 用戶穩(wěn)定階段——個性化郵件定制，讓用戶體驗到個性化的服務(wù)

• 用戶衰退階段——挽回郵件機制，通過刺激用戶敏感點，激發(fā)用戶新興趣

經(jīng)過Webpower的營銷，統(tǒng)計顯示，郵件打開率、網(wǎng)站點擊率、CTO都高于行業(yè)標準。

結(jié)語：

郵件這一看似古老的營銷模式，即便在日新月異的商業(yè)大環(huán)境下，依舊顯示出無可替代的重要性。究其根本，是傳統(tǒng)會員營銷與新晉私域概念的深度重疊和碰撞，想要解鎖更多郵件和私域的新玩法，盡在Webpower！

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