【專案背景】

某國(guó)際旅行社集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱「旅遊集團(tuán)」）成立於90年代，秉承「真誠(chéng)友好，賓客至上，信譽(yù)第一，互惠互利」的經(jīng)營(yíng)宗旨，長(zhǎng)期以來(lái)為廣大客戶提供高品質(zhì)的旅遊體驗(yàn)服務(wù)。目前，該旅遊集團(tuán)已形成網(wǎng)路化、規(guī)模化的發(fā)展格局，旗下?lián)碛卸嗉衣眯猩缂鞍ㄉ虾?、?jì)南、成都、福州在內(nèi)14家分、子公司，並在北京、天津、南京、廣州、深圳等多地設(shè)有聯(lián)絡(luò)處，是一家大型的綜合旅遊服務(wù)企業(yè)。

處?kù)秱鹘y(tǒng)旅遊業(yè)，一方面，該旅遊集團(tuán)現(xiàn)有客戶資料分散於線上線下及各系統(tǒng)中，資訊粒度差異較大，資料品質(zhì)較差，客戶精準(zhǔn)資訊掌握在銷售人員手中，無(wú)法集中管理，流失風(fēng)險(xiǎn)較高。

另一方面，在行動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化及新行銷變革趨勢(shì)下，該旅遊集團(tuán)也面臨外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，其迫切需要一套完整的SCRM會(huì)員行銷系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，整合線上線下服務(wù)，及時(shí)了解客戶需求，提高客戶響應(yīng)速度，從而進(jìn)行快速和個(gè)性化的營(yíng)銷，客戶關(guān)懷服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

【經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)】

旅遊市場(chǎng)快速發(fā)展，數(shù)位轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯，該旅遊集團(tuán)以其前瞻性的眼光，希望可以對(duì)其傳統(tǒng)行銷營(yíng)運(yùn)方式進(jìn)行升級(jí)改造。但也面臨以下挑戰(zhàn)：

1. 旅遊產(chǎn)業(yè)鏈參與角色多、鏈條長(zhǎng)、資訊化程度低、業(yè)務(wù)閉環(huán)資訊化落後，產(chǎn)業(yè)整體數(shù)位化程度較低。
2. 該旅遊集團(tuán)本身沒有資料庫(kù)，用戶資料分散在線下通路（門市、地推等）、線上管道（品牌官方網(wǎng)站、第三方、EPR）、銷售人員、客服人員等各處，整合資料來(lái)源的難度高。
3. 客戶對(duì)專案的需求較多，期望較大。既要求整合線上線下管道，搭建一個(gè)統(tǒng)一完整的SCRM會(huì)員中心，還需要係統(tǒng)可以全方位滿足其在2B、2C及特定旅遊業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的實(shí)際會(huì)員營(yíng)運(yùn)需求。對(duì)服務(wù)商及專案組的系統(tǒng)規(guī)劃和技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力要求更高。
4. 旅遊業(yè)用戶流失大，用戶缺乏後續(xù)維護(hù)和管理。開發(fā)的新系統(tǒng)和功能，需要可以為該旅遊集團(tuán)提昇在會(huì)員行銷上的整體水平，帶來(lái)會(huì)員持續(xù)營(yíng)運(yùn)能力的提升，以及助其增加銷售轉(zhuǎn)換機(jī)率，帶來(lái)領(lǐng)先行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【專案目標(biāo)】

1. 整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)，建構(gòu)會(huì)員資料基礎(chǔ)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。
2. 搭建從前端至後端的完整使用者連結(jié)，多維度收集標(biāo)籤，豐滿使用者畫像，建立更全方位的使用者視野，實(shí)現(xiàn)更個(gè)人化的行銷。
3. 打通線上、線下，優(yōu)化會(huì)員在線上線下連動(dòng)體驗(yàn)，帶來(lái)更好會(huì)員體驗(yàn)，提升會(huì)員行銷效率與成果。
4. 規(guī)劃會(huì)員生命週期及會(huì)員忠誠(chéng)度培養(yǎng)，提升會(huì)員銷售轉(zhuǎn)換與購(gòu)買。
5. 基於SCRM進(jìn)行全通路整合，會(huì)員行銷水準(zhǔn)邁入更高層次。

【專案面臨挑戰(zhàn)】

1. 資料分散在線上線下，散落在各個(gè)管道，資料形式結(jié)構(gòu)零散，涉及資料方及供應(yīng)商多，內(nèi)部外部協(xié)調(diào)及配合難度非常大。
2. 規(guī)劃及開發(fā)既需要滿足旅遊業(yè)特性，以及解決服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題；同時(shí)也要為未來(lái)實(shí)現(xiàn)更高層級(jí)的會(huì)員中心及會(huì)員行銷奠定基礎(chǔ)，對(duì)專案規(guī)劃開發(fā)的綜合能力和全局視野要求比較高。

【策略與執(zhí)行】

經(jīng)過(guò)與客戶的目前需求和專案願(yuàn)景，結(jié)合Webpower Dmartech的標(biāo)準(zhǔn)版功能，Webpower技術(shù)專家基於該旅遊集團(tuán)需求策劃和客製開發(fā)一整套會(huì)員行銷系統(tǒng)，整合了線上線上管道，打通了線上線下聯(lián)合行銷場(chǎng)景。同時(shí)優(yōu)化從前端用戶接觸到後端用戶營(yíng)運(yùn)的整個(gè)會(huì)員行銷鏈路，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資訊蒐集、資料統(tǒng)一管理、會(huì)員個(gè)人化行銷的目標(biāo)。

一、 從前端匯聚客戶，打造中央會(huì)員池

該旅遊集團(tuán)想要把從各個(gè)終端取得的旅遊終端客戶集中在一起進(jìn)行維護(hù)，建立自己的會(huì)員中心池。 Webpower從與用戶接觸的前端兩大入口（官網(wǎng)、微信）著手，搭建會(huì)員中心和積分商城體系，實(shí)現(xiàn)從吸引會(huì)員註冊(cè)，到留存用戶的目的。

1. 在PC端和微信端同步搭建會(huì)員中心，實(shí)現(xiàn)會(huì)員基礎(chǔ)管理

無(wú)論是從PC端官網(wǎng)來(lái)的用戶，或是微信端用戶，都可以方便註冊(cè)成為會(huì)員。在會(huì)員中心頁(yè)面，設(shè)定了旅遊商城、積分商城、我的訂單、積分訂單、會(huì)員權(quán)益、線上客服等完善的基礎(chǔ)會(huì)員管理功能，顯示會(huì)員所有基礎(chǔ)資訊、積分記錄、積分訂單、等級(jí)變更記錄等資訊?；稌?huì)員中心頁(yè)面，該旅遊集團(tuán)可以逐步將以往分散的用戶聚集到會(huì)員中心並在線上完成對(duì)會(huì)員的集中管理。

在商城中，後臺(tái)可進(jìn)行包含基礎(chǔ)配置、商品管理、訂單管理、客服管理，商城廣告、推廣文章內(nèi)容等功能實(shí)現(xiàn)，從商品展示到下單購(gòu)買、物流配送等一站式的營(yíng)運(yùn)管理。並且設(shè)定嚴(yán)格且清晰的權(quán)限管理，管理員帳號(hào)可以看到全量資料且進(jìn)行配置，門市僅可看到自身資料並配置選擇自身門市。

2. 靈活積分商城體系，吸引用戶註冊(cè)並維持會(huì)員活躍度

會(huì)員中心的搭建只是工具，如何吸引使用者到會(huì)員中心轉(zhuǎn)化為會(huì)員才是關(guān)鍵。 Webpower為此旅遊集團(tuán)開發(fā)了PC端積分商城以及手機(jī)微信端H5積分商城，基於靈活的積分機(jī)制，幫助其持續(xù)細(xì)分會(huì)員註冊(cè)、互動(dòng)並留存，保持會(huì)員的活躍度。

在會(huì)員點(diǎn)選積分商城按鈕進(jìn)入頁(yè)面；可點(diǎn)選頁(yè)面中的篩選條件篩選出符合自己心儀的商品；點(diǎn)選商品進(jìn)入商品詳情，根據(jù)已有積分?jǐn)?shù)量選擇兌換商品，系統(tǒng)配置對(duì)應(yīng)收貨地址資訊產(chǎn)生訂單。

一方面，基於不同管道以及用戶行為賦予不同積分獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)會(huì)員註冊(cè)可以拿積分、關(guān)注可以拿積分、購(gòu)買消費(fèi)拿積分、生日獎(jiǎng)勵(lì)可以獲得積分等等。同時(shí)為積分計(jì)算和兌換設(shè)定合理邏輯，比如說(shuō)會(huì)員在生日時(shí)註冊(cè)成為會(huì)員並消費(fèi)，系統(tǒng)將僅從中選擇積分最大項(xiàng)進(jìn)行記錄，幫助企業(yè)控製成本。

另一方面，根據(jù)旅遊業(yè)特殊行銷需求，系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)積分規(guī)則的彈性調(diào)整與分配。例如，在旅遊淡季的時(shí)候，為了鼓勵(lì)用戶註冊(cè)及消費(fèi)，可以既給用戶註冊(cè)積分，又給消費(fèi)積分等，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行靈活的積分規(guī)則調(diào)整。

二、 挖掘微信特性，深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)

在會(huì)員中心系統(tǒng)中，我們不但可以完成群發(fā)訊息、自動(dòng)回覆、自訂選單、訊息管理、素材管理、範(fàn)本管理等微信平臺(tái)基礎(chǔ)操作，還進(jìn)一步深化對(duì)微信管道的運(yùn)作。

1. 以微信入口為使用者設(shè)定不同標(biāo)籤。用戶透過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)後，如綁定手機(jī)號(hào)，則成為會(huì)員，如未綁定手機(jī)號(hào)，則是粉絲，根據(jù)不同情況打上不同標(biāo)籤，方便後續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷和管理。

2. 微信普通用戶和員工權(quán)限區(qū)分。在微信H5會(huì)員中心，我們?yōu)榇寺眠[集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)設(shè)定了一般使用者權(quán)限與員工權(quán)限。員工在微信端可完整員工認(rèn)證流程，進(jìn)入員工中心，取得特殊權(quán)限。

3. 建立產(chǎn)生單一或批次帶參數(shù)的二維碼。下載後投放至對(duì)應(yīng)管道，實(shí)現(xiàn)使用者管道推廣分析、打通粉絲與會(huì)員資料、綁定各類行銷場(chǎng)景等需求。每個(gè)二維碼的掃碼情況都可以追蹤統(tǒng)計(jì)。同時(shí)設(shè)定粉絲標(biāo)籤與會(huì)員標(biāo)籤後，掃碼粉絲會(huì)被打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)籤，方便對(duì)掃碼粉絲進(jìn)行個(gè)人化管理。

4. 訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)關(guān)聯(lián)。相較於訂閱號(hào)功能限制，服務(wù)號(hào)具有更好的客製化開發(fā)能力，未來(lái)拓展性更強(qiáng)。透過(guò)將訂閱號(hào)跳轉(zhuǎn)服務(wù)號(hào)流程打通，可以將該旅遊集團(tuán)的訂閱號(hào)粉絲逐漸集中引流到服務(wù)號(hào)並享受同等服務(wù)。

5. 持續(xù)完善並豐富用戶個(gè)人資訊。在用戶通過(guò)該旅遊集團(tuán)微信公眾號(hào)子菜單或掃碼後進(jìn)入H5會(huì)員中心後，對(duì)新用戶將提醒需要先綁定手機(jī)號(hào)碼。在積分商城、我的訂單、微信卡包、積分兌換時(shí)等後續(xù)各環(huán)節(jié)的流程中，也會(huì)適時(shí)的跳出彈窗提示用戶綁定手機(jī)號(hào)，幫助企業(yè)盡可能蒐集及豐富會(huì)員資料畫像。

三、為公司門市賦予個(gè)人化權(quán)限，規(guī)範(fàn)內(nèi)部管理

該旅遊集團(tuán)在業(yè)務(wù)中離不開各門市、不同類型用戶的參與，對(duì)會(huì)員系統(tǒng)設(shè)置合理的權(quán)限管理，對(duì)不同對(duì)象及人員設(shè)置合理權(quán)限，既能保障會(huì)員資訊安全，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員資料的高效利用。在該旅遊集團(tuán)的會(huì)員中心系統(tǒng)，可以進(jìn)行角色管理、使用者管理、公司管理、門市管理等不同層級(jí)、角色類型的權(quán)限管理，為組織內(nèi)的不同子帳戶設(shè)定對(duì)應(yīng)的平臺(tái)權(quán)限，進(jìn)行清晰的權(quán)責(zé)管理。

四、貼合旅遊實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，客製化開發(fā)解決方案

在微信H5會(huì)員中心，我們也為此旅遊集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)設(shè)定了一般使用者權(quán)限與員工權(quán)限。為了貼合旅遊業(yè)務(wù)實(shí)際需求，員工用戶相較於一般用戶增設(shè)了兩項(xiàng)員工獨(dú)有功能：二維碼海報(bào)和調(diào)查問(wèn)券。

1. 門市二維碼海報(bào)，激勵(lì)員工、用戶持續(xù)為門市拉新

員工追蹤公眾號(hào)，在公眾號(hào)碼中綁定該員工手機(jī)號(hào)碼時(shí)，手機(jī)號(hào)碼將與後臺(tái)相符。如完成員工認(rèn)證，則綁定該手機(jī)號(hào)碼與OpenID 關(guān)係，進(jìn)入員工中心，產(chǎn)生門市二維碼。員工在二維碼海報(bào)頁(yè)面將二維碼分享給用戶，或分享至朋友圈，吸引更多用戶掃碼註冊(cè)成為會(huì)員。此外，在會(huì)員綁定時(shí)，如果是其他用戶推薦關(guān)注，即可輸入推薦人手機(jī)號(hào)碼，驗(yàn)證成功後，推薦人會(huì)收到積分獲取的提醒。

基於旅遊業(yè)獨(dú)特的特性，導(dǎo)遊可選擇調(diào)查問(wèn)券分享給使用者填寫並查看填寫結(jié)果。例如以往導(dǎo)遊帶團(tuán)，需要不停催促遊客填寫問(wèn)卷，微信裡有了這個(gè)線上問(wèn)卷功能後，用積分作為激勵(lì)，可以較容易引導(dǎo)遊客完成填寫，填寫完成後將會(huì)有簡(jiǎn)訊告知遊客獲得多少積分。此外導(dǎo)遊也可以對(duì)填寫的數(shù)據(jù)及進(jìn)度進(jìn)行查看，方便及時(shí)和遊客進(jìn)行溝通。這項(xiàng)功能有利於幫助該旅遊集團(tuán)等旅遊企業(yè)去更有效提升遊客回饋效率。

2. 為門店掃碼關(guān)注用戶定制分配客服，讓服務(wù)個(gè)性化

剛提到，用戶通過(guò)掃描門店二維碼或者其他渠道關(guān)注公眾號(hào)，該旅游集團(tuán)會(huì)有不同的門店，從不同門店掃碼來(lái)的用戶，會(huì)相應(yīng)的分配該門店的客服，如果該門店里的客服服務(wù)已滿，則會(huì)給客戶分配默認(rèn)客服?；谶@個(gè)分配邏輯，客服可以提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】

1. 該旅游集團(tuán)的系統(tǒng)架構(gòu)包含了會(huì)員卡、積分商城、個(gè)人主頁(yè)、商品詳情、積分管理、訂單管理、下單流程、積分紀(jì)錄、員工中心、會(huì)員等級(jí)變更等會(huì)員中心核心模塊，以高效便捷方式實(shí)現(xiàn)會(huì)員中心數(shù)據(jù)庫(kù)從零到有的突破，之后將能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)針對(duì)會(huì)員生命周期的更全面用戶畫像上的多渠道聯(lián)動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷。

2. 利用Webpower Dmartech平臺(tái)與客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行整合，如門店員工二維碼推廣海報(bào)、在線調(diào)查問(wèn)卷等，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)員工、用戶持續(xù)為門店“病毒式”拉新，增加會(huì)員注冊(cè)率，并提升了旅游實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中工作效率。

3. 從前端會(huì)員中心，比如PC會(huì)員中心、微信H5會(huì)員中心，到后端的管理開發(fā)，比如說(shuō)數(shù)據(jù)權(quán)限、積分規(guī)則等，體現(xiàn)了Webpower全局化系統(tǒng)策劃和綜合開發(fā)能力。在微信H5端根，將積分商城、會(huì)員中心分別與關(guān)聯(lián)手機(jī)或非關(guān)聯(lián)手機(jī)的情況進(jìn)行了整合，關(guān)聯(lián)后將獲得積分，不關(guān)聯(lián)則作為粉絲繼續(xù)在后續(xù)瀏覽和交互中，吸引其關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)，這些策略極大的提高了注冊(cè)率，幫助該旅游集團(tuán)減少用戶流失。

4. 為該旅游集團(tuán)實(shí)現(xiàn)靈活的積分規(guī)則搭建。消費(fèi)者在會(huì)員中心產(chǎn)生互動(dòng)行為或購(gòu)買產(chǎn)品等后，將根據(jù)會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、支付方式不同等給予不同的積分系數(shù)。積分增加及會(huì)員等級(jí)升降級(jí)管理都可以實(shí)現(xiàn)靈活配置，既方便企業(yè)對(duì)品牌整體積分制度進(jìn)行把控，直接實(shí)現(xiàn)積分策略調(diào)整，也節(jié)省了額外開發(fā)成本。

5. 旅游企業(yè)一般擁有不同區(qū)域的多家子公司及多個(gè)門店。該旅游集團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)在功能上實(shí)現(xiàn)了組織架構(gòu)間的統(tǒng)籌管理。同時(shí)，為多個(gè)子公司訂閱號(hào)和總公司服務(wù)號(hào)建立了互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)的引流聚合和數(shù)據(jù)打通，提升公眾號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)效率。

【項(xiàng)目成果】

旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋，人們對(duì)旅游的需求增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā)展，但是旅游行業(yè)長(zhǎng)期粗放式的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式，極大了影響力旅游行業(yè)的客戶響應(yīng)效率和服務(wù)水平。

對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)，整合多渠道數(shù)據(jù)源，自建SCRM數(shù)據(jù)中心，以統(tǒng)一的會(huì)員中心窗口向客戶供高質(zhì)量會(huì)員服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷，可以更好的滿足旅游顧客期望和需求，為企業(yè)開辟嶄新的局面。該旅游集團(tuán)以客戶為中心，敢于突破，從零開始建立會(huì)員數(shù)據(jù)中心，為其未來(lái)基于數(shù)據(jù)做全渠道個(gè)性化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，為其未來(lái)發(fā)展占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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