2019年以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)深陷流量之困?；ヂ?lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂、垂直市場(chǎng)飽和、公域平臺(tái)難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題逐漸暴露。Quest Mobile的報(bào)告顯示，2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，全網(wǎng)整體增長(zhǎng)繼續(xù)放緩，但用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)還在增長(zhǎng)，流量的深度運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)與企業(yè)的迫切需求。

于是低成本、精細(xì)化的私域模式崛起，它擁有流量可控、二次觸達(dá)、客戶(hù)價(jià)值高的三大優(yōu)勢(shì)，可以解決公域語(yǔ)境下的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

當(dāng)?shù)统杀精@取大把流量的時(shí)代一去不復(fù)返后，重視私域，盤(pán)活存量，成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、存量的含義：公域轉(zhuǎn)為私域

我們稱(chēng)公域?yàn)榱髁浚?strong>流量只有在得到數(shù)字化承載后才能成為存量，也就是可以被企業(yè)充分利用的“數(shù)據(jù)”。

二、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存趨勢(shì)：數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化

客戶(hù)數(shù)據(jù)的承載可以從儲(chǔ)存形式和儲(chǔ)存等級(jí)來(lái)看。

01 儲(chǔ)存形式

傳統(tǒng)的儲(chǔ)存形式有紙質(zhì)資料、電子文檔。推行信息化管理后，CRM客戶(hù)信息管理系統(tǒng)應(yīng)用于數(shù)據(jù)承載，2019年中國(guó)CRM行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)16.7%，進(jìn)入市場(chǎng)快速擴(kuò)張階段，而數(shù)據(jù)電子化是企業(yè)充分運(yùn)營(yíng)用戶(hù)數(shù)據(jù)最基礎(chǔ)的其中一個(gè)要素。

02 儲(chǔ)存等級(jí)

儲(chǔ)存等級(jí)高度影響數(shù)據(jù)的及時(shí)性和有效性：從靜態(tài)數(shù)據(jù)到動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

我們從一個(gè)例子出發(fā)，你的企業(yè)有一個(gè)潛在客戶(hù)小王，小王的資料顯示：

男，30歲，公司位于上海，公司職務(wù)為經(jīng)理，這些都是靜態(tài)數(shù)據(jù)。

今天小王參與了你企業(yè)的直播課程、直播結(jié)束后填寫(xiě)了問(wèn)卷、在問(wèn)卷中選擇了“非常有興趣”、領(lǐng)取了贈(zèng)送的行業(yè)白皮書(shū)，之后反復(fù)瀏覽了企業(yè)官網(wǎng)并與公眾號(hào)產(chǎn)生一系列互動(dòng)，這一系列的活動(dòng)數(shù)據(jù)就是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)滿足了豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，它有多種利用方式：分析用戶(hù)心理邏輯、現(xiàn)有需求，提供相應(yīng)服務(wù)；借助不同環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反饋現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)旅程的問(wèn)題；利用用戶(hù)反饋，驗(yàn)證旅程優(yōu)化結(jié)果。

三、從營(yíng)銷(xiāo)漏斗到營(yíng)銷(xiāo)飛輪

01 精細(xì)化管理存量數(shù)據(jù)，壓縮無(wú)效環(huán)節(jié)

廣泛應(yīng)用的銷(xiāo)售漏斗模型指從尋找意向客戶(hù)、層層過(guò)濾到最終銷(xiāo)售成功的過(guò)程。

但有的客戶(hù)在接觸銷(xiāo)售前已經(jīng)獨(dú)自經(jīng)歷了部分流程：當(dāng)他已經(jīng)尋找到了需要的產(chǎn)品、獲取了企業(yè)信息時(shí)，如果漏斗模型仍然將其置于最前一級(jí)別進(jìn)行培育，提供產(chǎn)品介紹等基礎(chǔ)內(nèi)容，就形成了一個(gè)無(wú)效環(huán)節(jié)，不僅降低效率與用戶(hù)體驗(yàn)甚至?xí)绊戅D(zhuǎn)化結(jié)果。

高效識(shí)別客戶(hù)數(shù)據(jù)，標(biāo)簽精細(xì)管理，可以有效減少無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，提升轉(zhuǎn)化速度。

如何沉淀精準(zhǔn)有效的客戶(hù)數(shù)據(jù)，一般有三種方式：

• 公司研發(fā)部門(mén)逐一追蹤 IP，進(jìn)行記錄。
• 向客戶(hù)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，回收統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
• 借助專(zhuān)業(yè)化的Martech營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，兼顧全面性和精準(zhǔn)性。

在培育前期，用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)時(shí)即通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源區(qū)分，隨后平臺(tái)將記錄用戶(hù)所有靜態(tài)數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，運(yùn)用標(biāo)簽化管理機(jī)制，區(qū)分用戶(hù)數(shù)據(jù)，并基于用戶(hù)屬性及用戶(hù)行為進(jìn)行綜合打分，自動(dòng)孵化精準(zhǔn)有效的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，減少無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)有效提升用戶(hù)體驗(yàn)，加速轉(zhuǎn)化。

02 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)旅程，盤(pán)活+維系客戶(hù)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以真正實(shí)現(xiàn)存量?jī)r(jià)值最大化，制定運(yùn)營(yíng)策略是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地，需要關(guān)注三個(gè)方面：用戶(hù)分層，行為地圖與成效反饋。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)旅程是一種觸發(fā)式互動(dòng)系統(tǒng)，可以打通上述的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)人員只需要進(jìn)行前期旅程設(shè)計(jì)、中期數(shù)據(jù)觀測(cè)、后期反饋優(yōu)化，培育過(guò)程完全自動(dòng)化，形成客戶(hù)—系統(tǒng)—客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

營(yíng)銷(xiāo)旅程設(shè)計(jì)的具體流程如下：

03 全流程賦能線下活動(dòng)，提升回應(yīng)意愿

線下展會(huì)是傳統(tǒng)To B企業(yè)不可忽視的渠道，但面臨著客戶(hù)數(shù)據(jù)線上線下打通難、會(huì)后利用難的問(wèn)題，在此對(duì)展會(huì)流程作出全面更新：

第一階段：活動(dòng)預(yù)熱，建立私域流量池

利用企業(yè)與展商的渠道（郵件、短信、新媒體平臺(tái)）進(jìn)行宣傳：發(fā)布H5邀請(qǐng)函、倒計(jì)時(shí)海報(bào)，重復(fù)刺激感官。邀請(qǐng)函上帶有預(yù)約二維碼，掃描填寫(xiě)表單獲取參會(huì)二維碼。會(huì)前一天推送提醒，包括當(dāng)日天氣、交通、人數(shù)。

將企業(yè)關(guān)注者、展商關(guān)注者、預(yù)約表單數(shù)據(jù)共同導(dǎo)入平臺(tái)，清洗篩選，構(gòu)成單次活動(dòng)的私域用戶(hù)池。

第二階段：線下簽到，線上云服務(wù)

會(huì)場(chǎng)簽到核銷(xiāo)二維碼，獲取預(yù)約福利，引導(dǎo)客戶(hù)前來(lái)。簽到后微信彈出會(huì)展導(dǎo)航、線上客服等支持性服務(wù)。

未參會(huì)客戶(hù)可以通過(guò)云參展入口，了解企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、客戶(hù)案例等內(nèi)容，并與現(xiàn)場(chǎng)工作人員進(jìn)行線上咨詢(xún)。

第三階段：統(tǒng)一公關(guān)，分類(lèi)追蹤

前兩個(gè)階段中，對(duì)私域池中每一位客戶(hù)的行為已經(jīng)完成動(dòng)態(tài)評(píng)分與標(biāo)簽化分類(lèi)。針對(duì)所有客戶(hù)，推送活動(dòng)回顧。邀請(qǐng)高活躍度客戶(hù)填寫(xiě)此次展會(huì)的滿意度問(wèn)卷，銷(xiāo)售部門(mén)追蹤轉(zhuǎn)化。

生成定量數(shù)據(jù)與可視化報(bào)表，關(guān)注新訪客數(shù)量、渠道流量、獲客轉(zhuǎn)化數(shù)量、訪客注冊(cè)率、獲客成本，進(jìn)行事件效果分析，優(yōu)化活動(dòng)流程。

盤(pán)活存量的過(guò)程中，Martech的進(jìn)入優(yōu)化了客戶(hù)體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。關(guān)注存量的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)線性流程向客戶(hù)中心流程轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗向營(yíng)銷(xiāo)飛輪轉(zhuǎn)化。

使用漏斗模型會(huì)存在線索浪費(fèi)的情況，欠缺增長(zhǎng)的持續(xù)性。而飛輪是一種低耗能產(chǎn)生高動(dòng)力的部件，它將客戶(hù)置于中心，多種手段持續(xù)孵化，不同手段環(huán)環(huán)相扣，喚醒沉睡客戶(hù)，推進(jìn)二次轉(zhuǎn)化、多次轉(zhuǎn)化。

飛輪模型反應(yīng)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思想，即差異化服務(wù)，提升流量的分發(fā)效能，深層挖掘用戶(hù)價(jià)值。

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