【專(zhuān)案背景】

溫德姆酒店集團(tuán)遍布全球六大洲超過(guò)80 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有約9,200 家酒店，是全球性的酒店品牌特許經(jīng)營(yíng)商。溫德姆酒店集團(tuán)擁有約817,000 間客房，可滿(mǎn)足常旅客的住宿需要，在經(jīng)濟(jì)型和中端住宿行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。溫德姆酒店集團(tuán)也是一家值得信賴(lài)的酒店管理服務(wù)提供商，直接管理400 多家酒店。

屢獲殊榮的溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃是集團(tuán)的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，為全球超過(guò)7,700 萬(wàn)名註冊(cè)會(huì)員在集團(tuán)旗下數(shù)萬(wàn)家酒店、俱樂(lè)部度假村及度假租賃酒店提供兌換積分獎(jiǎng)賞。

溫德姆酒店集團(tuán)擁有全球統(tǒng)一的酒店會(huì)員工作操作系統(tǒng)eDesk，匯集大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，由美國(guó)總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，由前臺(tái)員工進(jìn)行人工錄入和協(xié)助會(huì)員完成註冊(cè)，在此背景下，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃中國(guó)團(tuán)隊(duì)希望針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)更為靈活有效的會(huì)員數(shù)據(jù)池，加速新會(huì)員數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，提升會(huì)員資格，並為未來(lái)多市場(chǎng)增長(zhǎng)

【專(zhuān)案目標(biāo)】

1. 圍繞著飯店消費(fèi)者常用的溝通工具和社群商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，以貼近消費(fèi)者習(xí)慣的方式，創(chuàng)造具有吸引力的活動(dòng)，幫助飯店增加更多新會(huì)員和啟動(dòng)會(huì)員。
2. 強(qiáng)化溫德姆酒店集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)作為會(huì)員服務(wù)的陣地，幫助品牌業(yè)務(wù)涵蓋人群從B到C的擴(kuò)散。
3. 優(yōu)化以前臺(tái)員工人工輸入進(jìn)行會(huì)員註冊(cè)的流程，幫助內(nèi)部簡(jiǎn)化員工工作，提升效率和客人體驗(yàn)，並對(duì)新增會(huì)員進(jìn)行後續(xù)統(tǒng)一化管理營(yíng)運(yùn)。

【專(zhuān)案重點(diǎn)和困難】

溫德姆酒店集團(tuán)作為美國(guó)公司，需要遵守歐洲的GDPR《一般資料保護(hù)規(guī)範(fàn)》。這要求在新會(huì)員招募的過(guò)程中，必須告知並尊重使用者的隱私權(quán)，保護(hù)使用者的資料安全。此外，資料作為後續(xù)開(kāi)展會(huì)員行銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，還必須在符合資料安全法規(guī)要求的前提下獲取更多有價(jià)值的會(huì)員資料、行銷(xiāo)偏好等信息，並獲得會(huì)員對(duì)行銷(xiāo)推廣許可。

需要製定一套策略性的方案以吸引和招募更多新會(huì)員。需要解決的問(wèn)題包括：

1. 活動(dòng)管道和方式的選擇和評(píng)估。例如基於微信和小程式平臺(tái)來(lái)做活動(dòng)的利弊、風(fēng)險(xiǎn)等。
2. 在缺少已有會(huì)員歷史資料情況下，在實(shí)際招募新會(huì)員時(shí)，需要妥善處理老會(huì)員二次註冊(cè)等造成的會(huì)員權(quán)益、累計(jì)積分等各種未知問(wèn)題。
3. 需要利用策略盡量調(diào)動(dòng)員工推薦的主動(dòng)積極性和客人入會(huì)的興趣意願(yuàn)。
4. 對(duì)於實(shí)際參與引導(dǎo)會(huì)員註冊(cè)過(guò)程的飯店管理者和員工，必須事先進(jìn)行對(duì)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)培訓(xùn)和教育，以保障活動(dòng)的目的和流程充分被理解。

【策略與執(zhí)行】

透過(guò)專(zhuān)案目標(biāo)及重點(diǎn)困難的綜合分析與評(píng)估，全通路智慧化會(huì)員行銷(xiāo)服務(wù)商Webpower以溫德姆飯店集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)為核心，借助H5/Mini程序，使用廣泛適用不同的社群商務(wù)場(chǎng)景的個(gè)人化二維碼的方式發(fā)起「溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)畫(huà)－微信小程序新會(huì)員招募活動(dòng)：

1.基於「會(huì)員」核心，將微信公眾號(hào)打造成新會(huì)員註冊(cè)窗口

重新客製化溫德姆酒店集團(tuán)微信公眾號(hào)，對(duì)公眾號(hào)菜單介面進(jìn)行了整體優(yōu)化，從品牌、到預(yù)定、會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃，圍繞會(huì)員需求的核心，建立了以服務(wù)號(hào)為基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)功能和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度計(jì)劃。例如增加會(huì)員註冊(cè)、會(huì)員計(jì)畫(huà)、客房預(yù)訂、我的訂單等功能，在微信端極力引導(dǎo)用戶(hù)成為會(huì)員，同時(shí)將微信作為服務(wù)窗口和工具，為會(huì)員提供更方便快捷的服務(wù)入口。

2.會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)畫(huà)助推，門(mén)市實(shí)地引導(dǎo)客人方便快速註冊(cè)會(huì)員

在對(duì)員工招募者（enroller）進(jìn)行推廣和執(zhí)行培訓(xùn)後，招募者可以熟練的向客人推薦入會(huì)流程，同時(shí)以溫德姆酒店集團(tuán)官方微信作為入口，其豐富的會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃激發(fā)客人入會(huì)興趣度，對(duì)於有興趣的客人，通過(guò)溫德姆官方微信和小程序作為會(huì)員註冊(cè)頁(yè)面，品牌官方帶來(lái)的信任和操作用戶(hù)的註冊(cè)

在蘇州的某家溫德姆酒店大堂，Elsa正在辦理入住，工作人員詢(xún)問(wèn)她是否是溫德姆的會(huì)員，於是向Elsa介紹了成為溫德姆會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃可以獲得更多福利，同時(shí)，工作人員出示打印好的招募二維碼，引導(dǎo)客人打開(kāi)微信，掃描二維碼。掃碼完成後，客人首先點(diǎn)擊“關(guān)注溫德姆微信公眾號(hào)”，然後進(jìn)入公眾號(hào)菜單欄，在工作人員的引導(dǎo)下，Elsa點(diǎn)開(kāi)菜單“會(huì)員註冊(cè)”，進(jìn)入註冊(cè)會(huì)員的頁(yè)面。

在註冊(cè)會(huì)員頁(yè)面，點(diǎn)選註冊(cè)按鈕後，首先會(huì)要求Elsa允許溫德姆取得暱稱(chēng)、頭像、地區(qū)及性別等微信個(gè)人資訊。然後在填寫(xiě)姓名、手機(jī)、信箱、地址等詳細(xì)個(gè)人資料後，勾選隱私申請(qǐng)和行銷(xiāo)許可，完成註冊(cè)的流程。

從註冊(cè)流程來(lái)看，註冊(cè)的步驟簡(jiǎn)單，但是每一步均目的明確，獲取的會(huì)員社交及個(gè)人資訊和提前獲得會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)許可，為後續(xù)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)並做好鋪墊。

在完成註冊(cè)頁(yè)面中，設(shè)定「會(huì)員啟動(dòng)」、「優(yōu)惠促銷(xiāo)」按鈕，引導(dǎo)會(huì)員即使啟動(dòng)會(huì)員、促進(jìn)轉(zhuǎn)換。 「?jìng)€(gè)人資訊」按鈕，方便用戶(hù)及時(shí)更新個(gè)人資訊。

會(huì)員完成註冊(cè)後，進(jìn)入公眾號(hào)> 會(huì)員計(jì)劃菜單欄> 會(huì)員激活，或直接進(jìn)入官方網(wǎng)站，就可直接跳轉(zhuǎn)至?xí)T激活頁(yè)面，在激活會(huì)員將已生成的會(huì)員編號(hào)輸入、驗(yàn)證郵箱或電話(huà)等信息，便可完成會(huì)員激活，享受更多福利。

3. SCRM多通路溝通，加速會(huì)員轉(zhuǎn)化

在會(huì)員註冊(cè)的過(guò)程中，我們透過(guò)合法有效的方式獲取了使用者資訊和行銷(xiāo)許可。在客人成為新會(huì)員後，及時(shí)有效的與會(huì)員建立對(duì)話(huà)是轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。 Webpower為會(huì)員客製化生命週期行銷(xiāo)方案，利用微信推播、郵件提醒、簡(jiǎn)訊發(fā)送H5促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，結(jié)合有效的用戶(hù)刺激策略如優(yōu)惠房?jī)r(jià)、積分變更、積分兌換、最新優(yōu)惠等，多通路多接點(diǎn)觸及用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

隨著未來(lái)溫德姆飯店集團(tuán)自有數(shù)據(jù)的接入，靠著Webpower Dmartech智慧行銷(xiāo)平臺(tái)，將匯集來(lái)自微信、簡(jiǎn)訊、EDM、自有CRM資料庫(kù)等品牌多通路的數(shù)據(jù)，打造成一個(gè)超級(jí)SCRM會(huì)員中心?；哆@個(gè)會(huì)員資料中心將幫助品牌實(shí)現(xiàn)多層次行銷(xiāo)目標(biāo)：

• 微信管理優(yōu)化。如會(huì)員中心、積分兌換商場(chǎng)、預(yù)約管理、內(nèi)容管理、個(gè)人化二維碼等

• 客戶(hù)管理。如客戶(hù)價(jià)值分析、會(huì)員細(xì)分畫(huà)像等。

• 全通路溝通。如何全通路行銷(xiāo)、用戶(hù)生命週期開(kāi)發(fā)等。

• SCRM資料洞察。如會(huì)員評(píng)估、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、活動(dòng)報(bào)告等。

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】

• 社會(huì)和消費(fèi)者的隱私保護(hù)和資訊安全意識(shí)不斷提升。在專(zhuān)案規(guī)劃中，在用戶(hù)註冊(cè)過(guò)程中，Webpower特別設(shè)定有隱私查詢(xún)和行銷(xiāo)許可彈出視窗選項(xiàng)，讓用戶(hù)注意到資料隱私權(quán)，保護(hù)用戶(hù)隱私。對(duì)於數(shù)據(jù)合法的收集和應(yīng)用也反映了溫德姆酒店集團(tuán)作為國(guó)際知名企業(yè)的品牌風(fēng)格。

• 線(xiàn)上會(huì)員招募及註冊(cè)的活動(dòng)創(chuàng)意，是對(duì)傳統(tǒng)酒店行業(yè)人工繁瑣低效完成會(huì)員註冊(cè)的變革，改善了內(nèi)部工作流程，節(jié)省了酒店人力成本。使用者變得被動(dòng)提供資訊為主動(dòng)提交訊息，數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、體驗(yàn)更便捷。

• 針對(duì)會(huì)員端和員工端的雙向獎(jiǎng)勵(lì)策略，大量提升會(huì)員註冊(cè)機(jī)率。針對(duì)會(huì)員端的獎(jiǎng)賞計(jì)劃，增進(jìn)了會(huì)員入會(huì)、會(huì)員互動(dòng)的機(jī)會(huì)。針對(duì)招募者設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)了員工推薦客人入會(huì)的主觀(guān)積極性，員工越有積極性去引導(dǎo)客人成為會(huì)員，那麼更多客人將可能選擇入會(huì)，因此員工也將獲得更多的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，這將在酒店內(nèi)部形成一種比較全新的健康的閉環(huán)模式。

• 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)資料的精準(zhǔn)獲取及提前獲取會(huì)員行銷(xiāo)許可，品牌可以多管道開(kāi)展後續(xù)會(huì)員行銷(xiāo)，提升了會(huì)員黏性。

【專(zhuān)案成果】

目前溫德姆酒店集團(tuán)微信小程式會(huì)員招募活動(dòng)已在5家溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店試運(yùn)營(yíng)，之後將進(jìn)行全面推廣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)酒店總數(shù)約在25萬(wàn)家。作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，會(huì)員是酒店賴(lài)以生存的生命線(xiàn)。

一方面隨著飯店同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，飯店對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，會(huì)員忠誠(chéng)度進(jìn)一步降低。

另一方面，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們的旅遊消費(fèi)越來(lái)越高，消費(fèi)者期待飯店提供更高品質(zhì)及更好的服務(wù)。

在新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求下，重新思考和創(chuàng)新會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，整合數(shù)據(jù)資源，如溫德姆酒店集團(tuán)一樣，打造順應(yīng)時(shí)勢(shì)的現(xiàn)代化高效的自有會(huì)員“蓄水池”，不斷擴(kuò)充會(huì)員數(shù)量和提升會(huì)員服務(wù)能力，升級(jí)自身管理水平，將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高高效、平均房?jī)r(jià)和PARRev，獲得真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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