歐洲汽車品牌玩微信行銷，高值潛客暴增
01客戶背景
該品牌是舉世聞名的汽車品牌，2019年發(fā)布全新車型，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，期望通過針對(duì)微信生態(tài)做更多創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷的嘗試和拓展，以期連接龐大的微信用戶，通過提供個(gè)性化營(yíng)銷互動(dòng)內(nèi)容，及便捷的移動(dòng)預(yù)約試駕服務(wù)，吸引高凈值潛客，優(yōu)化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷場(chǎng)景到線下門店的引流和閉環(huán)，從而推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
02客戶挑戰(zhàn)
長(zhǎng)期以來，該汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)連接用戶的方式較為單一，只有通過官網(wǎng)/APP為已有車主提供相關(guān)服務(wù)，缺乏觸點(diǎn)，難以拓新與缺乏新用戶的線上孵化舉措；
雖然已有自己的CRM系統(tǒng)，但線上營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱，未形成線上下互通的數(shù)據(jù)中心，用戶畫像模糊；
微信生態(tài)營(yíng)銷矩陣欠完善，無法針對(duì)龐大的微信用戶提供個(gè)性化服務(wù)，也難以實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷場(chǎng)景到線下門店的引流和閉環(huán)；
缺乏中國(guó)本土營(yíng)銷自動(dòng)化MA服務(wù)，無法為已有用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷。
03解決方案
Part1：專屬小程序開發(fā)，創(chuàng)建DMT數(shù)據(jù)中心
1.開發(fā)專屬小程序，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)—小程序用戶跳轉(zhuǎn)路徑，豐富內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。
考慮到該品牌為全新系列車型，缺乏客戶和認(rèn)知積累，因此，我們首先考慮用沉淀的已有用戶向新系列引流。
流量落點(diǎn)，我們選擇基于微信生態(tài)的小程序。之所以選擇小程序我們主要考慮到公眾號(hào)-小程序容易實(shí)現(xiàn)無縫跳轉(zhuǎn)，且都在微信生態(tài)內(nèi)，基于微信上億海量用戶池，更利于新客引流和用戶運(yùn)營(yíng)。
在小程序搭建環(huán)節(jié)，功能設(shè)計(jì)上，我們的底層邏輯是，讓用戶能夠自定義組合包括車身顏色、方向盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、配飾等8個(gè)車型變量，線上模擬選車。
同時(shí)，我們貫徹該品牌一貫低調(diào)、品質(zhì)、簡(jiǎn)約的調(diào)性，極力簡(jiǎn)化菜單按鈕，只提供最剛需的菜單功能，一方面，篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，另一方面，集中提升用戶體驗(yàn)。
2. 微信布局接入Dmartech，創(chuàng)建多渠道用戶數(shù)據(jù)中心
在打造專屬小程序的同時(shí)，我們也利用Webpower自主研發(fā)的營(yíng)銷自動(dòng)化MA工具Dmartech進(jìn)行數(shù)據(jù)中心搭建。
將微信生態(tài)作為重要接口，實(shí)現(xiàn)用戶小程序行為數(shù)據(jù)、身份信息的追蹤和打通，并最終匯聚在我們搭建的Dmartech數(shù)據(jù)中心，等待進(jìn)一步的整合和洞察。
Part2：埋點(diǎn)追蹤，打造Dmartech—品牌CRM數(shù)據(jù)通路
通過Dmartech創(chuàng)建個(gè)性化菜單，菜單欄埋點(diǎn)追蹤用戶行為軌跡
Dmartech數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)來源路徑，是通過小程序菜單的埋點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。我們通過在個(gè)性化菜單中逐個(gè)埋點(diǎn)，追蹤用戶的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)行為，一方面合規(guī)獲取用戶的微信ID信息，另一方面，獲得用戶的行為軌跡，這些數(shù)據(jù)集中Dmartech數(shù)據(jù)中心里，被用作用戶洞察。
海量的用戶行為信息匯總至Dmartech數(shù)據(jù)中心，通過自定義標(biāo)簽體系進(jìn)行數(shù)據(jù)分類整合，完成基于用戶行為的即時(shí)洞察，并與品牌自有CRM數(shù)據(jù)庫(kù)打通互聯(lián)，數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充，形成完整的動(dòng)態(tài)用戶畫像，并標(biāo)記出已有用戶、新用戶、高意向用戶、一般用戶等，實(shí)現(xiàn)用戶分層管理。
Part3：差異化營(yíng)銷，線上—線下拉新引流、車主服務(wù)一體化
1. 自動(dòng)營(yíng)銷旅程搭建，千人千面精細(xì)化營(yíng)銷
當(dāng)Dmartech數(shù)據(jù)中心進(jìn)行深度的用戶洞察，并生成用戶畫像，進(jìn)行用戶分層之后，我們開始通過Dmartech搭建自定義營(yíng)銷旅程。
我們依據(jù)之前的用戶畫像、打分體系對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，再通過公眾號(hào)、小程序、郵件等觸點(diǎn)，對(duì)已有用戶進(jìn)行千人千面的觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，孵化高意向用戶，刺激新用戶需求。
2. 聚焦新客，線上引流-線上孵化-線下銷售-線上認(rèn)證的全鏈路服務(wù)閉環(huán)
由于該品牌為全新系列車型，在搭建小程序-微信公眾號(hào)營(yíng)銷矩陣的時(shí)候，我們更聚焦新用戶的孵化和培育，并希望通過合理的鏈路設(shè)計(jì)和線上內(nèi)容營(yíng)銷，一步步形成線上線下流量閉環(huán)，為線下銷售端提供更多優(yōu)質(zhì)的溝通機(jī)會(huì)。
因此，在小程序頁(yè)面，除了線上精細(xì)的模擬選車功能，我們還設(shè)置了名為“預(yù)約鑒賞”的表單跳轉(zhuǎn)按鈕，引導(dǎo)高需求用戶主動(dòng)填寫信息，并通過Dmartech比對(duì)用戶畫像生成線索，直接推送給銷售端，催動(dòng)客戶經(jīng)理主動(dòng)回訪跟進(jìn)，將線上意向用戶引流至線下門店，進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程。
同時(shí)，公眾號(hào)-小程序高度綁定，在線上拉新-引流線下門店的同時(shí)，將線下已有車主服務(wù)集成至線上，同時(shí)兼顧潛客、老客的差異化服務(wù)需求，完成新客線上引流-線上孵化-線下銷售-線上認(rèn)證的全鏈路服務(wù)閉環(huán)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，提升客戶滿意度。
04項(xiàng)目亮點(diǎn)
- 打造品牌專屬小程序，與品牌公眾號(hào)高度綁定，個(gè)性化小程序菜單打造絕佳的線上選車體驗(yàn)；
- 個(gè)性化菜單埋點(diǎn)，完善用戶跳轉(zhuǎn)邏輯，環(huán)環(huán)相扣引導(dǎo)用戶留下關(guān)鍵信息；
- Dmartech搭建品牌專屬數(shù)據(jù)中心，并與品牌自有CRM打通，完善用戶畫像；
- 開創(chuàng)性的拉新引流入口，Dmartech營(yíng)銷自動(dòng)化促進(jìn)線上潛客轉(zhuǎn)化為線下客戶，增加高質(zhì)量的溝通機(jī)會(huì)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
05項(xiàng)目成效
項(xiàng)目執(zhí)行近一年時(shí)間，該品牌小程序頁(yè)面日活近10萬+；
新增高凈值用戶2萬+，增加高質(zhì)量溝通機(jī)會(huì)，提升銷售轉(zhuǎn)化
在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，Webpower將繼續(xù)與品牌方站在一起，復(fù)盤優(yōu)化，定制更優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷解決方案，助力品牌在中國(guó)區(qū)連接更多高凈值用戶群體，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。如需了解案例詳情，歡迎戳“閱讀原文”，與專屬營(yíng)銷專家溝通！
