以往我們提到B2B企業(yè)在數(shù)字化轉型中會遇到什么痛點，總會說到無法實際跟蹤客戶具體動作、無法根據(jù)場景設置不同營銷旅程、線索難以統(tǒng)一處理、線索價值難估量這些。 但今天，我們想先聊聊B2B買家的心理，B2B企業(yè)奉為圣經(jīng)的“以客戶為中心”，真的做到了嗎？

一、59％的B2B買家不太信任銷售

據(jù)HubSpot 研究發(fā)現(xiàn)，一般而言，大多數(shù)客戶不信任企業(yè)的營銷和廣告或銷售代表。另一項研究表示有59％的B2B買家更愿意在線研究而不是與銷售代表互動。這也不難理解會從一些銷售人員口中聽到“我的客戶還不信任我”這類話了。

為什么B2B買家會如此對于銷售人員信任度較低呢？那是因為他們雖然是甲方，但需要兼顧產(chǎn)品的品質與后期的銷售收入，保證公司的錢花費的有用有效，這并非是購買完成后就能停止的焦慮，而是一種長期的責任。

在最初咨詢過程中，B2B買家會遇到各種各樣的話術及選擇，若銷售人員只是一味想要推出產(chǎn)品，而沒站在給他們解決問題的立場上，無疑是加劇了他們的焦慮，更難提信任兩字了。

就如彼得·德魯克曾說：“以客戶為中心的前提是，我們要先搞清楚誰是我們的客戶，誰又決定著我們企業(yè)未來的發(fā)展。繼而，衡量商品價值的前提是，它能夠為客戶提供什么樣的價值”。

所以我們需要構建用戶體驗，在幫助客戶減少焦慮時，減輕他們的工作負擔。

二、以“客戶為中心”不是漂亮口號

但過往不管是消費者還是銷售方，都聽到過“顧客是上帝”這句話，到如今演變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，其實萬變不離其宗，不過有的企業(yè)在切實落地，而有些企業(yè)只當成了欺騙自己的圣經(jīng)。

有調研報告表明，在最終完成購買之前，客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次，換句話說，這12次中的每一次接觸對于最終成單都非常重要。更何況相較于B2C行業(yè)，B2B客戶的認知和決策鏈路更長。

為了創(chuàng)造更多的客戶，B2B企業(yè)需要去全面挖掘客戶深層次的需求，覆蓋客戶從最初的搜索到選定供應商的全過程。 單純靠過往收集用戶反饋及一套話術，已經(jīng)很難打動身經(jīng)百戰(zhàn)的客戶，數(shù)字化時代，企業(yè)比過往更需要做到“以客戶為中心”。

三、讓營銷以更懂客戶的形式出現(xiàn)

有一說一，在用戶體驗上，B2C企業(yè)確實走到了前列，元氣森林、花西子等品牌的崛起也是佐證。據(jù)研究報告，90%的買家希望B2B網(wǎng)站能提供與B2C相似的購物體驗。埃森哲調研也顯示，有三分之一的B2B企業(yè)客戶在過去一年內提高了對于體驗的期待。

B2B想要做到“以客戶為中心”少不了精準的用戶畫像，在做用戶畫像前，我們需要回歸到業(yè)務應用，從三個問題入手：

1. 目標人群是誰？

2. 目標人群想要解決什么？

3. 我們準備如何執(zhí)行策略？ 

在了解構建用戶畫像期望達到什么樣的營銷效果之后，能更好和客戶產(chǎn)生互動。 

但由于渠道眾多，用戶數(shù)據(jù)龐雜等，單純依靠人工完成精細度高的用戶畫像難度較大，因此B2B企業(yè)需要利用工具有效的管理觸達渠道、洞察全渠道消費者并管理用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶全生命周期價值。

借助營銷自動化技術將用戶標簽分為靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽，靜態(tài)標簽為年齡、職業(yè)、姓名、性別等，動態(tài)標簽則包括用戶留下的多個行為軌跡，如用戶搜索、觀看直播課程、領取優(yōu)惠券、填寫用戶反饋等動作。

客戶某些瑣碎而容易忽略的動作，被收集在動態(tài)標簽后，能更精準的定位營銷線索，銷售人員也能針對性的去跟進客戶。

接著通過預設打分規(guī)則，能識別潛客中的高質量用戶，定向規(guī)劃清晰的營銷旅程，多觸點布局聯(lián)動，根據(jù)客戶需求，向客戶輸送個性化內容，還可以反復迭代優(yōu)化觸點，將成熟度高的線索自動分配給銷售，提升銷售的效率，同時提高潛在MQL到SQL的轉化。

就拿會議營銷為例，作為B2B企業(yè)非常重要的營銷手段，其中涉及到會議的邀約報名、會前提醒、會議的簽到與反饋等等。

用戶通過掃描二維碼報名，在填寫表單之后發(fā)送模板消息提醒，會為其增加相關行為標簽，會議結束后24小時內，會定向發(fā)送郵件EDM提醒用戶下載會議相關資料，切實為用戶參會的每一步進行考慮。

B2B營銷是一個龐大的工程，每個環(huán)節(jié)都息息相關，為了更好的服務客戶，需要去洞察客戶本身真正的需求，利用營銷自動化技術重建與客戶的對話通道，從幫助客戶解決問題的角度出發(fā)，打造更智能的客戶體驗。

Webpower營銷自動化平臺，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)獲客目標，也能實現(xiàn)長期數(shù)字營銷體系的搭建。通過洞察全渠道用戶，借助用戶畫像和打分體系，打通營銷鏈路，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)和部門的密切配合，讓營銷數(shù)據(jù)流轉起來，將“以客戶為中心”落到實處。

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