【專案背景】

溫德姆酒店集團遍布全球六大洲超過80 個國家和地區(qū)，擁有約9,200 家酒店，是全球性的酒店品牌特許經(jīng)營商。溫德姆酒店集團擁有約817,000 間客房，可滿足常旅客的住宿需要，在經(jīng)濟型和中端住宿行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。溫德姆酒店集團也是一家值得信賴的酒店管理服務(wù)提供商，直接管理400 多家酒店。

屢獲殊榮的溫德姆獎賞計劃是集團的客戶忠誠度計劃，為全球超過7,700 萬名註冊會員在集團旗下數(shù)萬家酒店、俱樂部度假村及度假租賃酒店提供兌換積分獎賞。

溫德姆酒店集團擁有全球統(tǒng)一的酒店會員工作操作系統(tǒng)eDesk，匯集大量的會員數(shù)據(jù)，由美國總部進行統(tǒng)一管理，由前臺員工進行人工錄入和協(xié)助會員完成註冊，在此背景下，溫德姆獎賞計劃中國團隊希望針對中國市場打造一個更為靈活有效的會員數(shù)據(jù)池，加速新會員數(shù)據(jù)增長，提升會員資格，並為未來多市場增長

【專案目標】

1. 圍繞著飯店消費者常用的溝通工具和社群商務(wù)消費場景，以貼近消費者習(xí)慣的方式，創(chuàng)造具有吸引力的活動，幫助飯店增加更多新會員和啟動會員。
2. 強化溫德姆酒店集團微信服務(wù)號作為會員服務(wù)的陣地，幫助品牌業(yè)務(wù)涵蓋人群從B到C的擴散。
3. 優(yōu)化以前臺員工人工輸入進行會員註冊的流程，幫助內(nèi)部簡化員工工作，提升效率和客人體驗，並對新增會員進行後續(xù)統(tǒng)一化管理營運。

【專案重點和困難】

溫德姆酒店集團作為美國公司，需要遵守歐洲的GDPR《一般資料保護規(guī)範》。這要求在新會員招募的過程中，必須告知並尊重使用者的隱私權(quán)，保護使用者的資料安全。此外，資料作為後續(xù)開展會員行銷的重要基礎(chǔ)，還必須在符合資料安全法規(guī)要求的前提下獲取更多有價值的會員資料、行銷偏好等信息，並獲得會員對行銷推廣許可。

需要製定一套策略性的方案以吸引和招募更多新會員。需要解決的問題包括：

1. 活動管道和方式的選擇和評估。例如基於微信和小程式平臺來做活動的利弊、風(fēng)險等。
2. 在缺少已有會員歷史資料情況下，在實際招募新會員時，需要妥善處理老會員二次註冊等造成的會員權(quán)益、累計積分等各種未知問題。
3. 需要利用策略盡量調(diào)動員工推薦的主動積極性和客人入會的興趣意願。
4. 對於實際參與引導(dǎo)會員註冊過程的飯店管理者和員工，必須事先進行對活動進行詳細培訓(xùn)和教育，以保障活動的目的和流程充分被理解。

【策略與執(zhí)行】

透過專案目標及重點困難的綜合分析與評估，全通路智慧化會員行銷服務(wù)商Webpower以溫德姆飯店集團微信服務(wù)號為核心，借助H5/Mini程序，使用廣泛適用不同的社群商務(wù)場景的個人化二維碼的方式發(fā)起「溫德姆獎賞計畫－微信小程序新會員招募活動：

1.基於「會員」核心，將微信公眾號打造成新會員註冊窗口

重新客製化溫德姆酒店集團微信公眾號，對公眾號菜單介面進行了整體優(yōu)化，從品牌、到預(yù)定、會員獎賞計劃，圍繞會員需求的核心，建立了以服務(wù)號為基礎(chǔ)的會員服務(wù)功能和長期忠誠度計劃。例如增加會員註冊、會員計畫、客房預(yù)訂、我的訂單等功能，在微信端極力引導(dǎo)用戶成為會員，同時將微信作為服務(wù)窗口和工具，為會員提供更方便快捷的服務(wù)入口。

2.會員獎賞計畫助推，門市實地引導(dǎo)客人方便快速註冊會員

在對員工招募者（enroller）進行推廣和執(zhí)行培訓(xùn)後，招募者可以熟練的向客人推薦入會流程，同時以溫德姆酒店集團官方微信作為入口，其豐富的會員獎賞計劃激發(fā)客人入會興趣度，對於有興趣的客人，通過溫德姆官方微信和小程序作為會員註冊頁面，品牌官方帶來的信任和操作用戶的註冊

在蘇州的某家溫德姆酒店大堂，Elsa正在辦理入住，工作人員詢問她是否是溫德姆的會員，於是向Elsa介紹了成為溫德姆會員獎賞計劃可以獲得更多福利，同時，工作人員出示打印好的招募二維碼，引導(dǎo)客人打開微信，掃描二維碼。掃碼完成後，客人首先點擊“關(guān)注溫德姆微信公眾號”，然後進入公眾號菜單欄，在工作人員的引導(dǎo)下，Elsa點開菜單“會員註冊”，進入註冊會員的頁面。

在註冊會員頁面，點選註冊按鈕後，首先會要求Elsa允許溫德姆取得暱稱、頭像、地區(qū)及性別等微信個人資訊。然後在填寫姓名、手機、信箱、地址等詳細個人資料後，勾選隱私申請和行銷許可，完成註冊的流程。

從註冊流程來看，註冊的步驟簡單，但是每一步均目的明確，獲取的會員社交及個人資訊和提前獲得會員的營銷許可，為後續(xù)會員營銷積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)並做好鋪墊。

在完成註冊頁面中，設(shè)定「會員啟動」、「優(yōu)惠促銷」按鈕，引導(dǎo)會員即使啟動會員、促進轉(zhuǎn)換。 「個人資訊」按鈕，方便用戶及時更新個人資訊。

會員完成註冊後，進入公眾號> 會員計劃菜單欄> 會員激活，或直接進入官方網(wǎng)站，就可直接跳轉(zhuǎn)至?xí)T激活頁面，在激活會員將已生成的會員編號輸入、驗證郵箱或電話等信息，便可完成會員激活，享受更多福利。

3. SCRM多通路溝通，加速會員轉(zhuǎn)化

在會員註冊的過程中，我們透過合法有效的方式獲取了使用者資訊和行銷許可。在客人成為新會員後，及時有效的與會員建立對話是轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。 Webpower為會員客製化生命週期行銷方案，利用微信推播、郵件提醒、簡訊發(fā)送H5促銷活動等方式，結(jié)合有效的用戶刺激策略如優(yōu)惠房價、積分變更、積分兌換、最新優(yōu)惠等，多通路多接點觸及用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

隨著未來溫德姆飯店集團自有數(shù)據(jù)的接入，靠著Webpower Dmartech智慧行銷平臺，將匯集來自微信、簡訊、EDM、自有CRM資料庫等品牌多通路的數(shù)據(jù)，打造成一個超級SCRM會員中心。基於這個會員資料中心將幫助品牌實現(xiàn)多層次行銷目標：

• 微信管理優(yōu)化。如會員中心、積分兌換商場、預(yù)約管理、內(nèi)容管理、個人化二維碼等

• 客戶管理。如客戶價值分析、會員細分畫像等。

• 全通路溝通。如何全通路行銷、用戶生命週期開發(fā)等。

• SCRM資料洞察。如會員評估、銷售業(yè)績、活動報告等。

【亮點與創(chuàng)新】

• 社會和消費者的隱私保護和資訊安全意識不斷提升。在專案規(guī)劃中，在用戶註冊過程中，Webpower特別設(shè)定有隱私查詢和行銷許可彈出視窗選項，讓用戶注意到資料隱私權(quán)，保護用戶隱私。對於數(shù)據(jù)合法的收集和應(yīng)用也反映了溫德姆酒店集團作為國際知名企業(yè)的品牌風(fēng)格。

• 線上會員招募及註冊的活動創(chuàng)意，是對傳統(tǒng)酒店行業(yè)人工繁瑣低效完成會員註冊的變革，改善了內(nèi)部工作流程，節(jié)省了酒店人力成本。使用者變得被動提供資訊為主動提交訊息，數(shù)據(jù)更準確、體驗更便捷。

• 針對會員端和員工端的雙向獎勵策略，大量提升會員註冊機率。針對會員端的獎賞計劃，增進了會員入會、會員互動的機會。針對招募者設(shè)定獎勵機制，調(diào)動了員工推薦客人入會的主觀積極性，員工越有積極性去引導(dǎo)客人成為會員，那麼更多客人將可能選擇入會，因此員工也將獲得更多的績效獎勵，這將在酒店內(nèi)部形成一種比較全新的健康的閉環(huán)模式。

• 活動實現(xiàn)了對用戶資料的精準獲取及提前獲取會員行銷許可，品牌可以多管道開展後續(xù)會員行銷，提升了會員黏性。

【專案成果】

目前溫德姆酒店集團微信小程式會員招募活動已在5家溫德姆酒店集團旗下酒店試運營，之後將進行全面推廣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國酒店總數(shù)約在25萬家。作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，會員是酒店賴以生存的生命線。

一方面隨著飯店同質(zhì)化越來越嚴重，飯店業(yè)競爭更加白熱化，飯店對消費者的吸引力不足，會員忠誠度進一步降低。

另一方面，隨著我國中產(chǎn)階級的崛起，人們的旅遊消費越來越高，消費者期待飯店提供更高品質(zhì)及更好的服務(wù)。

在新的市場環(huán)境和消費需求下，重新思考和創(chuàng)新會員運營模式，整合數(shù)據(jù)資源，如溫德姆酒店集團一樣，打造順應(yīng)時勢的現(xiàn)代化高效的自有會員“蓄水池”，不斷擴充會員數(shù)量和提升會員服務(wù)能力，升級自身管理水平，將助力企業(yè)實現(xiàn)更高高效、平均房價和PARRev，獲得真正競爭優(yōu)勢。

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