【項(xiàng)目背景】

“你本來就很美。“

這是來自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對(duì)每個(gè)人自信做真實(shí)的自己的鼓勵(lì)。

自然堂始終堅(jiān)持，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。廣袤的喜馬拉雅山脈，磅礴之勢雄踞云層之上，山頂積雪終年不化裝點(diǎn)喜馬拉雅的純凈與潔白，云霧掩映下，更顯縹渺而神圣。其中蘊(yùn)藏的自然美感與生命力量，是自然的饋贈(zèng)和禮遇，亦是自然堂取之不盡的原料來源和創(chuàng)意之源。

自然堂創(chuàng)立于2001年，經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級(jí)的龐大會(huì)員庫。

目前，這些會(huì)員來自各個(gè)渠道，廣泛分散在自然堂的官網(wǎng)、線下專柜、商超、各電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上。

一旦將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，重新分析、挖掘會(huì)員價(jià)值并加以合理利用，對(duì)自然堂品牌來說，這是一筆可見的龐大資產(chǎn)，為品牌帶來的效益不可估量。

【項(xiàng)目目標(biāo)】

搭建自然堂SCRM會(huì)員中心，完善線上會(huì)員管理和社交端的會(huì)員忠誠度管理，打造線上線下一體化消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社交端消費(fèi)者行為分析，整合自然堂全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，深度了解會(huì)員，重塑會(huì)員價(jià)值。

后續(xù)基于SCRM會(huì)員中心優(yōu)化營銷策略，發(fā)起營銷活動(dòng)，最終導(dǎo)向企業(yè)盈收。

【策略與執(zhí)行】

1、搭建SCRM會(huì)員中心，全渠道數(shù)據(jù)打通與管理

企業(yè)在經(jīng)營過程中會(huì)累積大量與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，主要分為交易類數(shù)據(jù)和各個(gè)觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)兩類。對(duì)于自然堂這樣的品牌集團(tuán)來說，數(shù)據(jù)量更加龐雜。

自然堂目前的會(huì)員管理，主要分線下的美妝店、商超、專賣店、貨架等渠道，以及線上的官網(wǎng)、電商等渠道，管理較為繁瑣。

SCRM會(huì)員中心將自然堂來自不同渠道、不同場景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合到線上統(tǒng)一的視圖，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。

SCRM會(huì)員中心首先可實(shí)現(xiàn)領(lǐng)取電子會(huì)員卡與綁定注冊(cè)。而以往會(huì)員綁卡注冊(cè)會(huì)通過線下及官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，相對(duì)效率較低，流失較高。

此外，還可實(shí)現(xiàn)訂單、積分、優(yōu)惠券同步。

一個(gè)消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場景下會(huì)有不同的ID身份。比如商場的Wi-Fi認(rèn)證登錄、微信端的OpenID、電子會(huì)員卡的ID、線上渠道的ID等等。

SCRM會(huì)員中心將跨渠道、跨設(shè)備、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行身份判定、合并、管理，實(shí)現(xiàn)了自然堂龐大會(huì)員流量的統(tǒng)一匯集與管理。

2、多樣化互動(dòng)性業(yè)務(wù)場景，盤活自然堂會(huì)員資產(chǎn)

數(shù)據(jù)匯集僅為SCRM的第一步?；诟鞣N業(yè)務(wù)場景需要，SCRM會(huì)員中心還搭建了多樣化互動(dòng)性功能場景。

預(yù)約中心可滿足會(huì)員預(yù)約需求，選擇妝容服務(wù)等預(yù)約類型。進(jìn)入會(huì)員中心即可看到所有預(yù)約詳情，店員快速完成核銷。

與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不同的是，SCRM絕非靜態(tài)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存中心，而是將匯集而來的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤活，基于真實(shí)的會(huì)員需求與品牌需要建構(gòu)實(shí)操性強(qiáng)的互動(dòng)板塊。以此幫助品牌全網(wǎng)捕捉與識(shí)別，精準(zhǔn)定位每一位消費(fèi)者，為后續(xù)營銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3、SCRM+營銷應(yīng)用，技術(shù)賦能會(huì)員營銷

SCRM是有明確的營銷導(dǎo)向的，它能夠?qū)痈鼜V義的營銷系統(tǒng)。大量的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)接入源源不斷匯集進(jìn)來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析功能，最終實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的輸出。比如人群細(xì)分、生命周期規(guī)劃、最佳內(nèi)容/商品推薦、再營銷旅程等等。

在自然堂SCRM會(huì)員中心基礎(chǔ)功能搭建完畢之后，自然堂通過門店調(diào)研、日常調(diào)研激勵(lì)用戶完成綁卡動(dòng)作，同時(shí)豐富用戶畫像。使?fàn)I銷策略更加有的放矢，細(xì)化營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理度。

通過粉絲招募、綁卡，進(jìn)行互動(dòng)管理與行為標(biāo)簽的完善，前端功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)有效的社交傳播管理?；谙M(fèi)者的行為，根據(jù)不同的場景搭建模型，不斷優(yōu)化和迭代，最終在每一條ID背后形成獨(dú)有標(biāo)簽，讓自然堂的消費(fèi)者數(shù)據(jù)真正的豐滿和活躍起來——

新增：新增社交端消費(fèi)者融入；

補(bǔ)充：補(bǔ)充消費(fèi)者在微信端的行為信息；

完善：完善消費(fèi)者的標(biāo)簽維度。

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】

1、數(shù)據(jù)競爭力賦能品牌營銷力

自然堂SCRM案例是數(shù)據(jù)賦能營銷的有力展現(xiàn)。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻，享有大量會(huì)員的自然堂更加明晰會(huì)員數(shù)據(jù)價(jià)值，并在這一項(xiàng)目中做出了積極有意義的嘗試。建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心，匯聚全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建“數(shù)據(jù)核心競爭力”。

為傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫增加Social維度數(shù)據(jù)，讓營銷不僅僅是紙上談兵，后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營與管理都能對(duì)接到會(huì)員中心中來，有針對(duì)性地制定營銷策略。

2、以SCRM為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，完善會(huì)員忠誠度管理

SCRM扮演的角色除了是品牌的數(shù)據(jù)中心、戰(zhàn)略中心，還是品牌對(duì)話會(huì)員的指揮所。它相當(dāng)于品牌與會(huì)員之間的一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)和落地點(diǎn)，基于消費(fèi)力、活躍度、行為數(shù)據(jù)等維度設(shè)置的個(gè)性化標(biāo)簽分類，讓自然堂輕松識(shí)別不同價(jià)值的消費(fèi)群體。

基于用戶標(biāo)簽與分群分組，在微信消息推送、大促信息推送等對(duì)話內(nèi)容上投其所好，千人千面，加深消費(fèi)者與品牌微信端的聯(lián)結(jié)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，完善品牌與會(huì)員的每一個(gè)營銷觸點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。

最終目的都是為了增強(qiáng)會(huì)員粘性，培養(yǎng)會(huì)員忠誠度，完善會(huì)員忠誠度管理?？梢哉f，SCRM會(huì)員中心，為自然堂的會(huì)員忠誠度管理提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、全渠道打通，線上線下聯(lián)動(dòng)

全渠道整合的核心是身份識(shí)別與合并。標(biāo)簽(Tag)、生命周期階段(Life Cycle Stage)、會(huì)員生命周期價(jià)值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度。線上的各大電商渠道，線下的美妝店、線下門店、商超專柜，自然堂SCRM從全渠道獲得數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用以個(gè)性化的方式回饋給全渠道，實(shí)現(xiàn)渠道間的聯(lián)動(dòng)與品效最大化。

【項(xiàng)目成果】

全渠道智能化會(huì)員營銷服務(wù)商Webpower通過Dmartech智能營銷平臺(tái)及結(jié)合自然堂需求定制差異化營銷功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與這個(gè)近二十年的國民第一品牌共同打造微信端SCRM會(huì)員中心。既迎合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)場景，又滿足了自然堂的品牌訴求。

相信在未來，我們可以看到自然堂基于SCRM會(huì)員中心所做的更多的教科書級(jí)別的分享與探索。

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