免費下載 | Webpower奢侈品牌微信生態(tài)營銷白皮書重磅發(fā)布
2022年是線下零售遭遇瓶頸的又一年，在原先“電商沖擊線下”的論調(diào)之外，“口罩”因素導(dǎo)致的全線下行更是加劇了零售行業(yè)的恐懼心理。而在激流之中，高價值奢侈品牌卻一枝獨秀，銷量不降反增。
據(jù)愛馬仕發(fā)布2022年第一季度業(yè)績報告顯示。截至2022年1季度內(nèi)，愛馬仕收入增長33%至27.65億歐元。盡管受到疫情反復(fù)影響，除日本外的亞太市場仍然逆勢增長28%。
LVMH也發(fā)布了第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，1季度內(nèi)營收增長23%至180億歐元。地區(qū)表現(xiàn)上，除日本外的亞太市場漲幅約8%，其中中國市場依然被品牌看好。
為什么在零售行業(yè)風(fēng)聲鶴唳的大環(huán)境下，高價奢侈品類卻能在中國市場反向突圍？不少行業(yè)專家表示，這或與奢侈品逐漸重視線上營銷有關(guān)。
有數(shù)據(jù)顯示,奢侈品在中國的線下消費占比從32%上升至59%,而純線上購買奢侈品的占比也從11%提升至30%，增幅超一倍！
德勤報告認為，這得益于數(shù)字化、可持續(xù)性需求、循環(huán)經(jīng)濟、NFT與時尚游戲等新趨勢，行業(yè)整體呈現(xiàn)出一定的適應(yīng)性。在這之中尤為重要的，是“數(shù)字化正日益成為奢侈品行業(yè)時尚科技投資的推動力”。
那么，奢侈品的線上營銷如何利用好“數(shù)字化”這把營銷利器？高價零售品牌可以從哪些方面借鑒？
今年來，Webpower聯(lián)合1UP調(diào)研了94家國際高奢品牌，洞察了他們的線上——微信生態(tài)營銷攻略。其中包括卡地亞、紀(jì)梵希、華倫天奴等眾多耳熟能詳?shù)纳莩奁放啤?/strong>
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一、微信生態(tài)打造無縫客戶體驗
長久以來，線下零售業(yè)雖然一直是流量的主要來源，但也給品牌管理帶來了困難。因為距離的阻礙和店內(nèi)觸點過于分散，無法實現(xiàn)更高質(zhì)的流量。
同時，對奢侈品而言，客服服務(wù)非常重要，因此，微信生態(tài)所提供的的價值鏈，成為促進奢侈品線上-線下服務(wù)無縫連接的重要因素。
其中，對微信商城、小程序的花式運用，是奢侈品鐘愛的營銷方式。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的奢侈品和時尚品牌擁有購物功能的小程序，28%的品牌開發(fā)了全渠道聯(lián)動功能的小程序。
如時尚服裝品牌——拉夫勞倫，消費者可以通過小程序便捷參加線下活動/服務(wù)，包括咖啡點單、AI試穿、產(chǎn)品推薦、線上訂購線下取貨等，用戶不出戶也能盡享服務(wù)，進一步擴寬消費場景。
同時，微信生態(tài)也在不斷豐富適合奢侈品營銷的功能矩陣，如打造高級品牌專區(qū)等。
調(diào)研顯示，目前，99%的著名品牌在微信開發(fā)了高級品牌專區(qū)，針對性的功能和營銷鏈路，更易于網(wǎng)絡(luò)高凈值客戶，促成線上成交。
93%的品牌在微信上推出了他們的視頻號，以迎合短視頻的趨勢，如卡地亞、梵克雅寶都開啟了視頻號功能，卡地亞更是在剛過去不久的七夕開啟了直播首秀，反響不俗。
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二、微信連接SCRM會員中心
目前，將微信接通SCRM系統(tǒng)也是一大趨勢，調(diào)查顯示，30%的奢侈品實現(xiàn)了小程序與SCRM 系統(tǒng)的無縫對接。
通過一系列線上觸點的引流、行為數(shù)據(jù)的合法跟蹤和收集，對接SCRM特有的營銷自動化系統(tǒng)，數(shù)據(jù)中臺深度洞察加持和評分體系的智能分層，對客戶進行個性化管理和差異化的精準(zhǔn)營銷，系統(tǒng)性孵化將大大提升用戶的生命周期，并釋放客戶的長期價值潛力。
如卡地亞就致力于為消費者提供可視化的定制推薦，通過提供不同場景下的詳細禮品選擇指南，進行包裝、定制和配送的差異化服務(wù)。
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三、未來趨勢
最后，我們通過白皮書向大家揭示了奢侈品牌未來3年內(nèi)的營銷趨勢，供大家參考：
- AR/VR
在奢侈品行業(yè)，AR和VR正迎來應(yīng)用高峰。各個品類都躍躍欲試，通過可視化的場景再現(xiàn)，幫助用戶消除購物空間層面的影響；
- 1對1視頻聊天
實時視頻互動是傳統(tǒng)在線客戶服務(wù)的升級版尊享方案，將奢侈品線下特有的1對1服務(wù)優(yōu)勢，通過技術(shù)手段搬至線上，打造堪比線下的購物體驗；
- 線上預(yù)購
客戶可通過網(wǎng)上預(yù)購，在秀場上第一時間訂購最新單品，品牌方也可以用更快速和數(shù)字化的方式來收集VIC訂單；
- NFTs代幣
因元宇宙的大熱，一些奢侈品牌已經(jīng)開始嘗試NFT數(shù)字藏品的新玩法，將科技潮流融入零售，能為活動運營延伸出更多可能。
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關(guān)于Webpower
Webpower于1999年在荷蘭成立，2006年進入中國，目前已在全球各地設(shè)有11個分支機構(gòu)。作為全渠道智能化會員營銷服務(wù)商，Webpower在中國扎根發(fā)展的十余年里，始終關(guān)注企業(yè)的多維營銷需求，不斷輸出各種創(chuàng)新、前沿、實效的營銷產(chǎn)品及服務(wù)。
2018年，Webpower推出”智慧營銷”體系，為企業(yè)打造從全渠道數(shù)據(jù)連接、營銷自動化、多維數(shù)據(jù)分析到場景應(yīng)用及定制開發(fā)的營銷閉環(huán)。
Webpower現(xiàn)已為零售、IT、旅游、航空、會展、金融等10大行業(yè)提供專業(yè)營銷服務(wù)，其中包括：星巴克、SONY、沃爾瑪、GIVENCHY、人頭馬、聯(lián)想、Disney、東方航空、星展銀行、太平洋保險等全球知名的企業(yè)。
秉承”智慧營銷”的理念，Webpower的目標(biāo)是：以技術(shù)驅(qū)動營銷，為企業(yè)深度挖掘客戶價值，幫助企業(yè)打造”智慧營銷”圖譜，延伸數(shù)字營銷的無限想象力。
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