最新發(fā)布的數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書：

《解碼營(yíng)銷增長(zhǎng)內(nèi)核，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是機(jī)遇還是泡沫？》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）

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隨著流量紅利趨緩，獲客成本拉升，一些企業(yè)一股腦進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型大軍里，但是做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型就能彎道超車嗎？《白皮書》從五個(gè)方面指出，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)那么容易：

其一，一些企業(yè)在思考用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域時(shí)，可能想得過(guò)于簡(jiǎn)單，但是用戶鏈路并非只是兩點(diǎn)一線式，而是多鏈路的，從來(lái)不是單點(diǎn)而來(lái)。

其二，很多企業(yè)都知道要“以客戶為中心”，但在刻畫用戶畫像時(shí)，要么是簡(jiǎn)單的用戶特征，要么是采集了過(guò)多維度的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)果可能只是感動(dòng)了自己。

其三，很多市場(chǎng)人員會(huì)通過(guò)活動(dòng)、直播、白皮書等獲取線索，但這才只是第一步，大量的線索在線索池中，靠銷售團(tuán)隊(duì)花費(fèi)時(shí)間一一聯(lián)系，花費(fèi)大量時(shí)間和人力，且無(wú)法知曉該線索是被哪個(gè)步驟有效激活的。

其四，一部分大型公司的大量線索在被浪費(fèi)，對(duì)于這些線索量較多的公司而言，海量線索處理起來(lái)非常困難，由于渠道來(lái)源復(fù)雜，造成客戶畫像分析困難，從而導(dǎo)致人工成本增加，極大降低銷售轉(zhuǎn)化率。

其五，行業(yè)常說(shuō)的營(yíng)銷閉環(huán)，是指以用戶為中心的全方位營(yíng)銷，而并非讓你雙耳不聞窗外事的埋頭苦干。若想要更好地把握市場(chǎng)方向和政策導(dǎo)向，企業(yè)需要借助營(yíng)銷貼近用戶，告別閉門造車。

其中，用戶運(yùn)營(yíng)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，接下來(lái)我們將圍繞用戶運(yùn)營(yíng)展開(kāi)詳細(xì)分析。

01 如何獲取新用戶，維系老用戶？

去年，很多企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)都與線索有關(guān)，比如提高銷售線索質(zhì)量、根據(jù)銷售線索推動(dòng)成單及增長(zhǎng)。這也從側(cè)面反映出，無(wú)論是中小微企業(yè)，還是大型公司，都面臨著客戶難找的問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，《白皮書》指出，內(nèi)容營(yíng)銷或許是挖掘線索的重要利器。數(shù)據(jù)顯示，90%的B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞。那么，如何根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷打造品牌的差異化？

《白皮書》給出解決方案，想要吸引到目標(biāo)群體，可以先仿照新聞的5W1H進(jìn)行分析后再創(chuàng)作——

Who：他們是什么公司？處于什么行業(yè)？項(xiàng)目的關(guān)鍵決策人是誰(shuí)？目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

Where：他們正處于行業(yè)哪個(gè)梯隊(duì)？可以在哪里搜尋到他們的報(bào)道？他們希望自己未來(lái)能達(dá)成怎樣的定位？

What：他們的目標(biāo)用戶畫像是怎樣的？他們希望借助平臺(tái)解決哪些痛點(diǎn)？他們對(duì)于服務(wù)商有哪些要求？

When：他們正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型什么階段？擁有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們可以根據(jù)節(jié)點(diǎn)做到什么？

Why：他們?yōu)槭裁匆x擇我們，我們的優(yōu)劣勢(shì)分別在哪？如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)板塊？

How：他們是如何完成拉新-獲客-銷售轉(zhuǎn)化這一營(yíng)銷閉環(huán)的？

在清楚這5W1H后，企業(yè)就可以根據(jù)不同渠道用戶的不同習(xí)慣，在不同平臺(tái)不同場(chǎng)景中投放不同的內(nèi)容，從而提高內(nèi)容和平臺(tái)的匹配度，加速“出圈”的幾率。

當(dāng)這些企業(yè)在為獲取線索而絞盡腦汁時(shí)，還有一部分大型公司的大量線索在被浪費(fèi)。有調(diào)研報(bào)告表明，在最終完成購(gòu)買之前，客戶與企業(yè)主動(dòng)和被動(dòng)接觸的次數(shù)總計(jì)超過(guò)12次。用戶與企業(yè)溝通的過(guò)程可以概括為：平臺(tái)關(guān)注——留資——客單轉(zhuǎn)化，這其中的每一次接觸都值得企業(yè)格外重視。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，善于線索孵化的公司，成本降低33%，但73%的線索未被孵化就被放棄。

《白皮書》顯示，通過(guò)打分系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有的用戶喜好進(jìn)行了解后，規(guī)劃清晰的營(yíng)銷旅程，借助個(gè)性化內(nèi)容，多渠道自動(dòng)觸達(dá)用戶，與其產(chǎn)生聯(lián)系，反復(fù)迭代優(yōu)化觸點(diǎn)，提升銷售的效率，使其更聚焦，從而使得線索由潛在線索——變?yōu)槭袌?chǎng)認(rèn)可線索——再轉(zhuǎn)化為銷售認(rèn)可線索。

市場(chǎng)中，無(wú)論是2C的品牌主，還是2B的企業(yè)都十分關(guān)注，如何獲取到更多的新用戶，同時(shí)維護(hù)好已有用戶。接下來(lái)，Morketing將圍繞這兩類企業(yè)詳細(xì)展開(kāi)分析。

02 B2C案例：自然堂新增3000萬(wàn)+訂單

成立于2001年的國(guó)貨美妝品牌自然堂，曾通過(guò)數(shù)據(jù)處理、用戶運(yùn)營(yíng)等，招募了92W+的新粉絲，獲取到新綁卡會(huì)員56W+，新增了3000W+的訂單，這套打法值得其他品牌借鑒。

經(jīng)過(guò)二十余年的蓬勃發(fā)展，自然堂已經(jīng)累計(jì)了龐大的會(huì)員庫(kù)，這些會(huì)員來(lái)自各個(gè)渠道，一旦將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，重新分析、挖掘會(huì)員價(jià)值并加以合理利用，能更好地了解用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)不可估量的效益。

所以，Webpower幫自然堂做的第一件事情是，打造一個(gè)統(tǒng)一智能用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，作為“心臟”，把各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)匯總起來(lái)，打通線上線下的數(shù)據(jù)壁壘，全部匯聚到“心臟”中，集中進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)融合等管理，并對(duì)來(lái)自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)深度分析挖掘，從而獲取到用戶標(biāo)簽畫像等。

在得到了來(lái)自“心臟”提供的有效數(shù)據(jù)供血后，Webpower將多樣化數(shù)據(jù)看板作為自然堂的“大腦”，幫助去進(jìn)一步對(duì)用戶、商品、社交渠道、銷售渠道做出建議與結(jié)果預(yù)測(cè)：

其一，對(duì)用戶進(jìn)行AI深度用戶行為學(xué)習(xí)及預(yù)測(cè)；

其二，推薦商品喜好組合、商品促銷活動(dòng)，并預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果；

其三，對(duì)社交渠道給出投放廣告比例建議并預(yù)測(cè)結(jié)果，以及建議智能渠道如何引流；

其四，對(duì)銷售渠道交叉引流，為門店優(yōu)化給出建議。

在“大腦”的各種想法出來(lái)后，自然堂如何與消費(fèi)者“對(duì)話”？

自然堂每個(gè)商品上都帶有二維碼，自然堂邀請(qǐng)消費(fèi)者掃碼，讓產(chǎn)品去與消費(fèi)者互動(dòng)，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員。收集到消費(fèi)者的信息后，便于進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)簽畫像，為把標(biāo)簽維度做得更加精準(zhǔn)，自然堂建立了會(huì)員多維度標(biāo)簽，比如獲取渠道、偏好產(chǎn)品、所屬圈層等。

會(huì)員標(biāo)簽體系建立好后，自然堂重點(diǎn)在兩個(gè)場(chǎng)景中運(yùn)營(yíng)：首先，針對(duì)已有會(huì)員，根據(jù)標(biāo)簽屬性下發(fā)小樣申領(lǐng)券與新人入會(huì)禮等個(gè)性化禮券，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)會(huì)員；其次，除了線上，在線下利用門店導(dǎo)購(gòu)資源，Webpower幫助自然堂建立了統(tǒng)一用戶溝通機(jī)制，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)擁有自己的專屬二維碼，便于他們高效招募新會(huì)員，并維護(hù)老會(huì)員。

03 B2B案例：展會(huì)企業(yè)打通關(guān)鍵屬性 獲取潛客數(shù)據(jù)

如果說(shuō)B2C的品牌主從生產(chǎn)研發(fā)階段開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者需求的話，那B2B企業(yè)用戶的生命周期管理是從潛客開(kāi)始的，這類潛客大致主要來(lái)自于四個(gè)渠道：廣告投放渠道、官網(wǎng)、社交軟件、線下展會(huì)。

當(dāng)用戶看到廣告時(shí)，會(huì)點(diǎn)擊廣告、跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)、撥打官方電話等；當(dāng)用戶瀏覽官網(wǎng)時(shí)，會(huì)點(diǎn)擊企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、banner，有的也會(huì)主動(dòng)注冊(cè)并登錄；微信等社交軟件渠道會(huì)有用戶的微信頭像、微信昵稱、Open ID等；當(dāng)用戶在線下逛展會(huì)時(shí)，需要通過(guò)短信或者二維碼進(jìn)入展會(huì)……在這一系列的過(guò)程中，用戶無(wú)形中為企業(yè)留下了相對(duì)真實(shí)的個(gè)人信息。

不過(guò)，在不同渠道，企業(yè)能夠獲得的用戶屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)也不同。如果一個(gè)用戶通過(guò)不同渠道與品牌發(fā)生關(guān)系，數(shù)據(jù)會(huì)更加復(fù)雜。所以，企業(yè)除了需要獲客，更為重要的是，獲客之后的數(shù)據(jù)打通整合，畢竟只有經(jīng)過(guò)了渠道打通并整合的數(shù)據(jù)，才能夠真正發(fā)揮價(jià)值。

以某展會(huì)企業(yè)為案例來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明，當(dāng)潛客通過(guò)掃描展會(huì)二維碼并授權(quán)進(jìn)入到企業(yè)小程序之后，企業(yè)能夠獲取到他的微信Open ID，在引導(dǎo)潛客填寫表單，或者為潛客發(fā)送重要報(bào)告等，能夠快速且自動(dòng)化收集到所有營(yíng)銷渠道的數(shù)據(jù)，便于展會(huì)企業(yè)追蹤用戶一系列的行為數(shù)據(jù)。

隨后，Webpower通過(guò)線索打分體系，精準(zhǔn)描繪出用戶畫像，識(shí)別用戶所處生命周期階段，自動(dòng)孵化高分線索，實(shí)時(shí)更新用戶的潛在價(jià)值評(píng)估結(jié)果，從而能夠幫助展會(huì)企業(yè)識(shí)別出潛客中的高質(zhì)量用戶，將成熟度高的線索自動(dòng)分配給銷售，提升銷售效率。

最為關(guān)鍵的是，在這個(gè)過(guò)程中，為了更好地打破渠道壁壘，匯集全渠道的數(shù)據(jù)，Webpower給出的解決方案是建立SCRM數(shù)據(jù)中心。這往往會(huì)牽涉企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門，而且大量數(shù)據(jù)的對(duì)接與同步工作也會(huì)增加溝通成本。這就需要利用類似營(yíng)銷自動(dòng)化的技術(shù)手段去整合渠道數(shù)據(jù)，同時(shí)甄選出更有價(jià)值的營(yíng)銷渠道。

全渠道數(shù)據(jù)的打通，使得企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷campaign更加有的放矢，以更合理的成本，針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

04 結(jié)語(yǔ)

總而言之，無(wú)論是B2C的品牌主，還是B2B企業(yè)，就像上述兩個(gè)案例一樣，沒(méi)有既定的模型可以直接套用，我們也希望這本白皮書，能幫助企業(yè)理解出發(fā)點(diǎn)不同，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也不同，在找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，借助營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，由點(diǎn)及面，逐漸建立起可持續(xù)發(fā)展模式。

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