【專案背景】

這是一個全民營銷的瘋狂年代，對企業(yè)來說也是如此，無論是供給側(cè)還是需求側(cè)，一場又一場革新悄然上演。

不要以為在B2C企業(yè)玩轉(zhuǎn)營銷花樣的時候B2B企業(yè)只能一旁默默圍觀，這不，這家工業(yè)制造企業(yè)（保密起見，以下統(tǒng)稱為A公司）就為我們展現(xiàn)了一家制造型企業(yè)的營銷巧思，所謂四兩撥千斤，以小投入撬動大回報，最終為B2B企業(yè)打開營銷新路徑。

但是，A公司曾與當(dāng)時眾多的制造型企業(yè)一樣，在專業(yè)領(lǐng)域之外的大眾關(guān)注度并不高；大量數(shù)據(jù)沉淀在CRM系統(tǒng)中，尚未充分挖掘利用；營銷手段較為依賴B2B企業(yè)普遍采用的郵件與短信渠道。

作為富有創(chuàng)新精神的企業(yè)，A公司開始思考，如何逐一解決上述問題，做好中國市場。

【策略與執(zhí)行】

1、項目策略

據(jù)2019年5月的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今微信用戶數(shù)量已高達(dá)11億，完成從高收入群體向大眾化群體轉(zhuǎn)變?；邶嫶蟮挠脩羧后w、超強的及時互動性、點對點且多樣化的展現(xiàn)方式，微信陣地被各大品牌看做是布局傳播的重要一環(huán)。

那么，是不是可以用B2C的營銷方式來做B2B營銷呢？這就是本項目的核心破局點。

A公司在傳統(tǒng)的郵件、短信渠道基礎(chǔ)上，果斷進行渠道拓展。利用微信平臺以及輕量化的微信小程序，結(jié)合A公司自身強大的知識輸出，以場景化的營銷方式隨時隨地開展輕營銷。

2、項目目標(biāo)

（1）在為A公司企業(yè)微信公眾號拉新增粉的同時，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)用戶數(shù)據(jù)的跨渠道打通；

（2）追蹤用戶來源渠道，了解不同渠道的投放效果，讓再營銷有的放矢；

（3）追蹤用戶產(chǎn)品閱讀行為，Call center進行后續(xù)一對一跟進，有針對性、有成效地提高轉(zhuǎn)化。

3、項目執(zhí)行

（1）搭建微信小程序，打造私域流量

流量池思維的橫空出世，迅速替代了“增長黑客”，被奉為營銷界流量玩法的新圭臬。

不管你的品牌是否有APP，微信小程序，都是你不可忽視的私域流量池。更何況相比于APP，體量更小的小程序時至今日仍然是個“香餑餑”。

A公司無論是外在口碑還是內(nèi)在的行業(yè)知識累積，毋庸置疑都是行業(yè)翹楚。

正是基于外界認(rèn)同和內(nèi)在積淀，A公司微信小程序?qū)Ｗ⒂诜窒硇袠I(yè)專業(yè)知識、產(chǎn)品信息、技術(shù)指南、學(xué)習(xí)資料等。這些資料以PDF的形式呈現(xiàn)，用戶只要完成注冊，無需下載，在線就可以學(xué)習(xí)查看。以此吸引用戶完成注冊，并獲取潛在leads。

當(dāng)用戶首次打開小程序，完成授權(quán)后，即可進入到查詢下載頁面；

當(dāng)用戶開始使用時，小程序會判斷是否完成綁定，未綁定的用戶需要先注冊綁定后才可正式開始搜索。

這些操作A公司將私域流量牢牢地抓在了自己手里。

通過好友分享，用戶可隨時將正在瀏覽的內(nèi)容通過分享功能分享給好友。好友收到提醒后，打開分享信息并登錄后，就可直接瀏覽當(dāng)前內(nèi)容，無需二次搜索。

同時被分享的好友，也可以繼續(xù)分享，實現(xiàn)多次裂變，獲取更多潛客信息。

小程序的應(yīng)用場景還可以有更多。

公眾號菜單欄底部加快捷入口，用戶點擊后，可直接登錄小程序進行使用；

公眾號文章可以插入小程序路徑。當(dāng)用戶從文章中打開小程序，可以直接到達(dá)指定產(chǎn)品呈現(xiàn)頁；

也可在微信后臺設(shè)置每篇文章對應(yīng)的小程序展示圖……

總之，A公司通過搭建微信小程序，不斷衍生應(yīng)用場景，為品牌沉淀源源不斷的私域流量。

（2）打通全渠道數(shù)據(jù)，用戶行為即刻追蹤

數(shù)據(jù)池是流量池的基礎(chǔ)。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是企業(yè)分析決策、精細(xì)化運營的重要參考，進而更好地為用戶服務(wù)，反過來吸引更多流量，形成良性循環(huán)。否則即便有源源不斷的流量注入，但是如果缺少數(shù)據(jù)分析和挖掘，那么再多的流量對B2B企業(yè)來說也難以發(fā)揮價值和作用。

A公司用戶廣泛分散，營銷渠道大多互不相通。

為了針對性地解決這一問題，微信小程序在開發(fā)中加入了追蹤功能，設(shè)定相應(yīng)的追蹤規(guī)則，實現(xiàn)在用戶來源之中，在微信小程序官方后臺統(tǒng)計也能同步適配。

這樣一來，借由微信Open ID，就可實現(xiàn)郵件—短信—微信三大渠道的數(shù)據(jù)打通，全網(wǎng)身份識別定位，真正做到“知己知彼”。

（3）回歸點：營銷與銷售

項目的執(zhí)行到這里還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

不同用戶在A公司的微信小程序上進行了哪些行為動作？這些行為動作可以反映用戶怎樣的活躍度？代表哪些用戶具有較高的轉(zhuǎn)化潛質(zhì)？

不同用戶關(guān)注了微信小程序上的哪些文章？他們背后有怎樣的潛在需求？可以進行怎樣的業(yè)務(wù)引導(dǎo)？

通過用戶行為追蹤，上述問題可以輕而易舉獲得答案，這些將為A公司的再營銷與業(yè)務(wù)銷售帶來極具價值的指導(dǎo)意義。

【亮點與創(chuàng)新】

1、營銷方法沒有固定范式，白貓黑貓論同樣適用

不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓。市面上大多數(shù)小程序都是B2C企業(yè)搭建的，A公司以B2C的方式做B2B營銷，為B2B企業(yè)提供了很好的參照——只要與實際業(yè)務(wù)相結(jié)合，無論是toB還是toC，微信小程序同樣也能玩轉(zhuǎn)。

2、用戶全鏈路行為追蹤，打通渠道壁壘

進入小程序的每一次點擊與訪問行為都深入分析，為跨渠道營銷賦能。

通過小程序身份綁定進行全網(wǎng)識別，根據(jù)用戶行為分析，微信可有針對性地發(fā)布滿足其需要的推文、模板消息，輔助小程序；銷售人員同樣可進行有針對性的回訪，甚至可以主動告知小程序工具，根據(jù)用戶信息與小程序進行匹配；郵件與短信/彩信推廣也能做到真正的千人千面。

3、節(jié)省人力，平衡成本與效率

借由Webpower Dmartech營銷平臺，A公司可在一個平臺上實現(xiàn)跨渠道的素材編輯與發(fā)送。郵件拖拽式編輯器，個性化微信模版消息，無需借助開發(fā)即可輕松實現(xiàn)。靈活、自由的用戶篩選機制，可以實現(xiàn)渠道間的行為觸發(fā)，節(jié)省大量人力成本。

不僅如此，通過用戶分析評級，區(qū)分用戶活躍度與價值星級，可判斷后續(xù)投入程度，為A公司合理平衡成本，提高轉(zhuǎn)化效率。

【專案成果】

全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower為A公司搭建了本項目的核心——微信小程序，通力合作，共同完成整個項目的營銷。A公司這一案例的意義在于，它作為典型的制造型企業(yè)，訴求極具代表性，當(dāng)然，A公司也交出了優(yōu)秀的答卷，微信小程序ROI是傳統(tǒng)渠道的2倍之高。

A公司將聚焦點從傳統(tǒng)的制造轉(zhuǎn)到企業(yè)創(chuàng)新與品牌營銷，利用性價比較高的微信小程序作為陣地，加之自身的權(quán)威性和品牌影響力，打造了一個完整且良性的業(yè)務(wù)生態(tài)圈。

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