調(diào)研、文 | Nick Sun、Vicky Ma

編輯 | Nick Sun

“整個(gè)大環(huán)境的不確定性給MarTech領(lǐng)域帶來(lái)多重挑戰(zhàn)：疫情導(dǎo)致人員流動(dòng)受限，企業(yè)無(wú)法施展自身業(yè)務(wù)等等。在這種形勢(shì)下，企業(yè)更加應(yīng)該積極營(yíng)銷(xiāo)”，Webpower CEO在接受Morketing研究院調(diào)研時(shí)表示，“在這個(gè)過(guò)程中，很多挑戰(zhàn)是來(lái)自?xún)?nèi)部組織架構(gòu)的”。

疫情帶動(dòng)了云辦公類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展，而云辦公給企業(yè)宣傳找到了一條對(duì)的路：例如視頻會(huì)議、云沙龍、云直播或者是專(zhuān)業(yè)直播等形式，都讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)找到了一條可以去持續(xù)性運(yùn)作的路子。

而隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)也將面臨更多挑戰(zhàn)：第一，需要關(guān)注的領(lǐng)域更多了；第二，直播和云辦公等作為目前特殊時(shí)期的特殊手段，未來(lái)則需要作為常規(guī)性手段保留；第三，需要重視與新興平臺(tái)的合作。他還分享到，“無(wú)論大型客戶，還是中小型客戶，作為服務(wù)商如何快速洞察并滿足客戶需求，快速甚至超前部署客戶關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，這是非?？简?yàn)服務(wù)商反應(yīng)能力的，我們也一定會(huì)第一時(shí)間沖在最前線”。

01

品牌方預(yù)算下半年將迎來(lái)爆發(fā)式的釋放

品牌持久度愈加得到重視

品牌方下半年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不一定會(huì)收緊，反而會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式的釋放，企業(yè)上半年受疫情影響未消耗的預(yù)算，下半年將被正常的規(guī)劃起來(lái)。對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)將會(huì)在下半年沖銷(xiāo)量，預(yù)計(jì)整個(gè)下半年都會(huì)熱火朝天。

MarTech行業(yè)作為企業(yè)細(xì)水長(zhǎng)流型的支出領(lǐng)域，受此次疫情影響較小。在廣告主有限的預(yù)算中做到精細(xì)化投入，用最低的成本最大程度的拉動(dòng)ROI、實(shí)現(xiàn)降本增效是接下來(lái)的大趨勢(shì)。

前幾年高速增長(zhǎng)的利好環(huán)境下涌現(xiàn)大量新興品牌，品牌持久度開(kāi)始成為越來(lái)越多企業(yè)考慮的問(wèn)題。保持品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不僅要借助外力，更是企業(yè)修煉內(nèi)功的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如何將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化武裝到戰(zhàn)略級(jí)別，還需要一個(gè)能夠真正落地應(yīng)用的方案。

02

國(guó)內(nèi)MarTech尚處于摸索階段

需要行業(yè)共建友善的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境

國(guó)內(nèi)MarTech還處在被市場(chǎng)認(rèn)可的階段：一方面，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的生存環(huán)境充滿不確定性，很多企業(yè)前期傾向通過(guò)流量紅利來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思考較少。另一方面，國(guó)內(nèi)流量生態(tài)環(huán)境的割裂是數(shù)據(jù)打通過(guò)程中的頑疾。

與國(guó)外相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)API對(duì)接各方面尚存在問(wèn)題，以SCRM為例，目前國(guó)內(nèi)的SCRM基本以微信為主導(dǎo)，而國(guó)外至少有Facebook、Twitter 、Instagram等多種選擇。同時(shí)，由于社交習(xí)慣的不同，E-Mail和SMS表現(xiàn)形式有限，無(wú)法像國(guó)外作為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)”。但數(shù)字化已是不可逆的主流趨勢(shì)，亦是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地，數(shù)據(jù)流通不是單一平臺(tái)可以簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)的，尚需要行業(yè)內(nèi)API端的深度合作，共建友善的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。

03

快速?gòu)?fù)制頭部示范經(jīng)驗(yàn)

精準(zhǔn)落地差異化解決方案

目前行業(yè)對(duì)MarTech的思考相對(duì)固化，而MarTech的核心價(jià)值在于企業(yè)借助一套工具，將一個(gè)平臺(tái)來(lái)自不同觸點(diǎn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，通過(guò)AIPL進(jìn)行階段化運(yùn)營(yíng)，在提升數(shù)據(jù)價(jià)值的同時(shí)提升企業(yè)與終端會(huì)員的粘性。

在這個(gè)核心價(jià)值背后，不僅需要技術(shù)支持，有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)服務(wù)同樣重要。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，我們希望即使是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的落地，也可以配有一套相對(duì)貼合度更高的解決方案，這中間需要配合很多運(yùn)營(yíng)服務(wù)和數(shù)據(jù)分析。

而頭部企業(yè)在此領(lǐng)域深度有效地應(yīng)用，對(duì)行業(yè)可起到標(biāo)桿性的作用。這過(guò)程中需要服務(wù)商擁有優(yōu)秀的領(lǐng)悟能力、快速?gòu)?fù)制能力和團(tuán)隊(duì)的高效結(jié)合能力，在對(duì)標(biāo)桿企業(yè)落地后馬上可以把這套經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，甚至跨行業(yè)去復(fù)制。結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不同需求提供差異化的服務(wù)，這也是Webpower區(qū)別于其他服務(wù)商的特點(diǎn)之一。

以下為本次調(diào)研的部分內(nèi)容整理

Morketing研究院孫鵬：Webpower目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)定位是怎樣的？

Webpower CEO：早些年我們從郵件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始做起，中途轉(zhuǎn)型到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。其實(shí)這個(gè)過(guò)程中，我們一直都是在聚焦于觸點(diǎn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)渠道在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里。現(xiàn)在，受眾觸點(diǎn)變得更加多元化，我們需要做的是把這些從各個(gè)不同觸點(diǎn)收集到的數(shù)據(jù)源進(jìn)行有效的歸結(jié)，然后去創(chuàng)造出更智能化、更有效的客戶旅程。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中，我們關(guān)注更多的是“AIPL會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系”的運(yùn)用。至于我們所扮演的角色，第一是幫企業(yè)客戶把大量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整理，第二是把營(yíng)銷(xiāo)鏈路串聯(lián)、最終跟營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)有效的互動(dòng)。我們的核心價(jià)值輸出點(diǎn)，就是幫助企業(yè)解決觸點(diǎn)的最后一公里難題。

Morketing研究院孫鵬：在這個(gè)領(lǐng)域To B端和To C端客戶在需求上有什么區(qū)別？

Webpower CEO：需求是有很明顯差別的，我們會(huì)為他們提供專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方案。從大家熟知的To C業(yè)務(wù)本身來(lái)講，他們目前把MarTech更多地應(yīng)用于怎樣更積極有效地管理好自己的泛會(huì)員體系。隨著整個(gè)數(shù)字化的滲透，包括數(shù)字化體系在他們內(nèi)部的貫徹，會(huì)員數(shù)據(jù)的收集體系是相對(duì)較完整的，會(huì)比To B企業(yè)更成熟。但這其中，品牌方的私域流量與平臺(tái)端的數(shù)據(jù)還尚未打通，這不僅是技術(shù)上的問(wèn)題，更多的是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)所致。但即使數(shù)據(jù)不能打通，品牌方也要想辦法把它們歸到一個(gè)池子來(lái)運(yùn)營(yíng)，過(guò)程中會(huì)根據(jù)會(huì)員的來(lái)源渠道區(qū)別對(duì)待，并且需要根據(jù)每個(gè)會(huì)員的個(gè)人喜好、興趣點(diǎn)等多個(gè)維度進(jìn)行區(qū)別化的營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，我們的產(chǎn)品可以幫助他們提升運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效規(guī)劃，同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的智能化程度。

而與To C企業(yè)相比，To B企業(yè)對(duì)MarTech的玩法更傳統(tǒng)。受疫情影響線下活動(dòng)受限，目前To B企業(yè)對(duì)直播模式依賴(lài)度較高，MarTech可以將直播端獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，再進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)過(guò)程中To B的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更像是以需求者的角色向市場(chǎng)部提需求，再由市場(chǎng)部配合來(lái)實(shí)現(xiàn)線索的轉(zhuǎn)化，對(duì)MarTech的運(yùn)用并沒(méi)有很靈活，這也意味著有很大的空間可以提升。

Morketing研究院孫鵬：在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，Webpowe有什么優(yōu)勢(shì)？

Webpower CEO：Webpower一直深耕于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)很多大環(huán)境的變動(dòng)，我們首先會(huì)成熟冷靜的處理營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的各種變化，保持理性。同時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶，我們會(huì)將他們的短期需求與長(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)行有效平衡，提供不同的解決方案。并且，在這個(gè)過(guò)程中我們的團(tuán)隊(duì)有快速高效的復(fù)制能力，將行之有效的方法論快速?gòu)?fù)刻到其他不同類(lèi)型的客戶身上。

產(chǎn)品層面，Dmartech能夠?qū)崿F(xiàn)商機(jī)篩選、線索管理培育、線索再營(yíng)銷(xiāo)等多功能自動(dòng)化任務(wù)處理工作，支持企業(yè)內(nèi)部權(quán)限管控和協(xié)作分享，大大減少了人力消耗和線上信息溝通時(shí)間，提升了部門(mén)間協(xié)作效率。將MarTech與SOHO更完美地結(jié)合，才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人最大的心愿。Dmartech經(jīng)過(guò)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的打磨，日漸成熟。經(jīng)過(guò)印證，我們的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的彈性，大家都能有自己的玩法。

Morketing研究院孫鵬：您認(rèn)為目前SCRM市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？客戶在這方面的需求又有什么變化？

Webpower CEO：SCRM仍是近幾年實(shí)用性較高、非常容易產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具，對(duì)于中小甚至小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，SCRM能夠快速降本增效，匯聚私域流量，成為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力的首選方案。未來(lái)，仍然有廣闊的發(fā)展空間。與國(guó)外不同的是，微信是SCRM的主陣地，幾乎所有企業(yè)都會(huì)利用微信公眾號(hào)、小程序、H5等完成用戶的引流、培育和轉(zhuǎn)化。

目前私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被放到一個(gè)很重要的位置，因此SCRM營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的市場(chǎng)需求依然旺盛。在從公域引入流量之后，如何“留量”，如何探知用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后自動(dòng)化、智能化地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是很多企業(yè)需要思考的問(wèn)題。Webpower通過(guò) “SCRM+營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”合力，多年深入客戶實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)性化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而其中會(huì)員最大價(jià)值的挖掘能力，將為成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的決勝點(diǎn)。

Morketing研究院孫鵬：目前該領(lǐng)域在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模是怎樣的？品牌主在選擇服務(wù)機(jī)構(gòu)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)怎樣去評(píng)估？

Webpower CEO：相比國(guó)外，還有很大的增長(zhǎng)空間。有很多新興的技術(shù)企業(yè)涌入，想要分得一杯羹。因?yàn)橹袊?guó)主流的社交媒體和國(guó)外的差異性，比如短視頻平臺(tái)大有可為，新社交平臺(tái)（知乎、B站、小紅書(shū)、虎撲等）加速出圈，走入主流視野。受疫情影響，線上微商城小程序如雨后春筍，直播電商全面上位，這些都將對(duì)SCRM提出新的場(chǎng)景化需求和技術(shù)革新需求。

這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)評(píng)估核心是考察口碑、業(yè)務(wù)匹配度和他的發(fā)展愿景。我認(rèn)為價(jià)值觀一致非常重要，特別是在目前的大環(huán)境中，持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系才是長(zhǎng)久穩(wěn)健的。

Morketing研究院孫鵬：Webpower在業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題有哪些？疫情對(duì)公司今年的影響體現(xiàn)在哪些方面，如何調(diào)整？

Webpower CEO：面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)都求變思變，迎接挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)，需要工作節(jié)奏加快一點(diǎn)，效率再提高，做事的決策鏈更敏捷。對(duì)外，需要面對(duì)變化的客戶需求，挑戰(zhàn)持續(xù)性輸出，提升自己的專(zhuān)業(yè)技能服務(wù)好客戶，加深對(duì)客戶服務(wù)的深度和粘度。

這一次疫情爆發(fā)，必將推動(dòng)更多大中小企業(yè)加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。當(dāng)前，流量紅利幾乎殆盡，挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí)，私域流量的概念已經(jīng)開(kāi)始大行其道。除此以外，富有個(gè)性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力的Z世代成為了消費(fèi)主體，他們對(duì)自己的購(gòu)物體驗(yàn)比老一輩人有更高的期望。為此，越來(lái)越多的企業(yè)重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為其提供差別化的、精準(zhǔn)的服務(wù)。而重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)帶來(lái)的變化則是會(huì)更加推動(dòng)技術(shù)與商業(yè)模式的深度融合，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

面對(duì)這樣的行業(yè)影響，Webpower也有新的思考。不同行業(yè)有不同的問(wèn)題，我們也會(huì)定制各大類(lèi)行業(yè)的專(zhuān)門(mén)解決方案，比如零售、工業(yè)制造、軟件服務(wù)、旅游、展會(huì)等行業(yè)，不沉迷于概念規(guī)劃，而是接地氣可實(shí)操的解決方案。我們專(zhuān)注于各個(gè)行業(yè)特性，與客戶坐在一起策劃出最貼合實(shí)際使用場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)思路，發(fā)揮其最大效能。

Morketing研究院孫鵬：接下來(lái)會(huì)有怎樣的規(guī)劃？

Webpower CEO：作為一個(gè)技術(shù)服務(wù)型的公司，我們每年會(huì)把大量營(yíng)收投入到再研發(fā)當(dāng)中去，而且這部分會(huì)保持一個(gè)相當(dāng)高的比例。在公司運(yùn)營(yíng)的態(tài)度上，我們關(guān)注的是可持續(xù)性發(fā)展：不求在短期內(nèi)獲得很高的收益，更重要的是不斷的保持自己的創(chuàng)新力，立足于我們核心的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品，在技術(shù)上不斷地更新迭代。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)做降維，抽出部分較好的功能做成相對(duì)使用門(mén)檻較低的版本，去更好地服務(wù)中小型企業(yè)客戶。并且，我們一直在摸索怎樣把服務(wù)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)化，形成可視化、信息化的模板分享給我們的客戶，讓別人知道我們是一家有思想的服務(wù)商。我們希望之后將更多的典型行業(yè)案例提煉出來(lái)，給行業(yè)內(nèi)一些啟發(fā)，也讓更多的人可以提升認(rèn)知，更多地加入到MarTech類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品的使用中。

Morketing研究院孫鵬：未來(lái)哪些技術(shù)可能會(huì)對(duì)MarTech產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生大的影響？

Webpower CEO：對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講，近期內(nèi)的最大影響并不會(huì)來(lái)源于技術(shù)突破層面的創(chuàng)新，更多的應(yīng)該是來(lái)源于技術(shù)應(yīng)用層面的創(chuàng)新。作為MarTech服務(wù)商來(lái)講，我認(rèn)為廣告主目前對(duì)于新興技術(shù)的訴求尚不強(qiáng)烈，但對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。比如以5G為例，可以使AI內(nèi)容生產(chǎn)打破形式上的局限、真正實(shí)現(xiàn)千人千面，降低企業(yè)采購(gòu)版權(quán)素材的支出；可以帶來(lái)算力和網(wǎng)絡(luò)速度的提升，進(jìn)一步普及AR／VR營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)更強(qiáng)的趣味性、交互性和沉浸感引起消費(fèi)者注意；隨著云計(jì)算被越來(lái)越多的企業(yè)采用，5G可以推動(dòng)“消費(fèi)者過(guò)程級(jí)”數(shù)據(jù)傳輸，構(gòu)建更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，帶來(lái)更智能的零售體驗(yàn)。我個(gè)人認(rèn)為，等到基礎(chǔ)建設(shè)部署相對(duì)成熟的時(shí)候，對(duì)5G等技術(shù)的應(yīng)用自然會(huì)活躍起來(lái)，現(xiàn)在更多是一些創(chuàng)新的探索而已。

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