老板要去支付寶參加一個(gè)關(guān)于“SCRM”的分（cha）享（hua）會(huì)，免不了又要演（chui）講（xu）一番，于是，作為公司的股（di）肱（ceng）之（min）臣（gong），物料就自然而然落在了我身上。然后就是日常例行三問(wèn)： 

• 什么是SCRM？

• 為什么要做SCRM？

• SCRM怎么做？

一、什么是SCRM？

SCRM是Social Customer Relationship Management （社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理）的縮寫(xiě)，也就是我們常說(shuō)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。 說(shuō)白了，就是將客戶(hù)圈起來(lái)，然后管理運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，以維護(hù)一個(gè)良好的商客關(guān)系。 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很唬人，但并不是什么新鮮概念，早在20世紀(jì)初期甚至更早，西方社會(huì)就已經(jīng)應(yīng)用開(kāi)了。它的發(fā)展，總體經(jīng)歷了4個(gè)階段：

階段一：俱樂(lè)部識(shí)別成員身份

階段二：20世紀(jì)60年代，零售、服務(wù)業(yè)顧客身份識(shí)別

階段三：20世紀(jì)70年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，會(huì)員積分出現(xiàn)

階段四：近幾年，SCRM概念興起，會(huì)員精細(xì)化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)暫露頭角 既能維護(hù)商客關(guān)系，又能直接促活轉(zhuǎn)化，SCRM與私域流量運(yùn)營(yíng)是包含關(guān)系，只不過(guò)，它所涉及的面更加寬廣，是一種綜合型的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、為什么要做SCRM？

對(duì)于B2C企業(yè)而言，隨著流量紅利到頂，拓客越來(lái)越難，獲客成本越來(lái)越高，挖掘老客價(jià)值，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，就顯得尤為重要。對(duì)于B2B企業(yè)，獲客本來(lái)就難，沒(méi)有什么比維護(hù)好與老客之間的關(guān)系更加重要的了。 正是基于復(fù)購(gòu)獲利和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的雙重需求增長(zhǎng)，導(dǎo)致SCRM服務(wù)日益繁榮。 Webpower就曾為國(guó)產(chǎn)美妝品牌自然堂做過(guò)SCRM營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，新綁卡會(huì)員超過(guò)56萬(wàn)，新增訂單超3000萬(wàn)+。言歸正傳 一般而言，SCRM是服務(wù)方案，也是技術(shù)解決方案。一家成熟的SCRM運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，都會(huì)有自己研發(fā)的工具。 比如我們Webpower，就自主研發(fā)了一套SCRM系統(tǒng)，從4個(gè)方面，逐級(jí)遞進(jìn)來(lái)做會(huì)員管理：

階段一：全域數(shù)據(jù)互通

打通企業(yè)線上線下所有地域的用戶(hù)數(shù)據(jù) 

階段二：用戶(hù)洞察

根據(jù)用戶(hù)行為自動(dòng)生成用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)畫(huà)像 

階段三：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

依據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，做精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá) 

階段四：數(shù)據(jù)分析反饋

監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果，數(shù)據(jù)反饋提供進(jìn)一步?jīng)Q策支持 既然SCRM系統(tǒng)能夠做自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)，是不是意味著有系統(tǒng)就行了呢？ 當(dāng)然不！ SCRM工具是手，那么策略和方案服務(wù)就是腦，當(dāng)你僅僅購(gòu)買(mǎi)了一套SCRM工具，沒(méi)有策略和方案服務(wù)的加持，你將很難做到個(gè)性化的用戶(hù)觸達(dá)和千人千面。

在工具運(yùn)行的過(guò)程中，每一個(gè)階段，甚至在工具運(yùn)行之前，都需要策略與方案服務(wù)介入，所以，整套SCRM服務(wù)的運(yùn)作應(yīng)該是這樣的：

階段一：會(huì)員招募

策略方案：制定引流方案，讓普通用戶(hù)成為會(huì)員

階段二：全域數(shù)據(jù)互通

工具：打通企業(yè)線上線下所有地域的用戶(hù)數(shù)據(jù)

策略方案：解決線上線下功能模塊分散問(wèn)題，讓數(shù)據(jù)匯總更高效

階段三：用戶(hù)洞察

工具：根據(jù)用戶(hù)行為自動(dòng)生成用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)畫(huà)像

策略方案：定向用戶(hù)分析洞察，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)

階段四：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

工具：依據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，做精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)

策略方案：整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)策劃等落地方案輸出

階段五：數(shù)據(jù)分析反饋

工具：監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果，數(shù)據(jù)反饋提供進(jìn)一步?jīng)Q策支持

策略方案：營(yíng)銷(xiāo)效果定向分析，結(jié)果反哺精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 所以，SCRM不是一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)工具，它應(yīng)該是一個(gè)客戶(hù)維護(hù)生態(tài)的總和。用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式概括就是：平臺(tái)技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)策略=SCRM（會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)）。 

三、SCRM怎么做？

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的工具部分，有固定步驟，這個(gè)不需要我們操心，值得深思的是策略方案部分，制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，才能和工具配合，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果，是SCRM服務(wù)商的主要工作。 SCRM中有個(gè)用戶(hù)生命周期的概念，就是用戶(hù)從認(rèn)識(shí)品牌、成為會(huì)員、忠誠(chéng)于品牌到流失的周期。在Webpower看來(lái)，用戶(hù)的生命周期和戀愛(ài)階段非常相似，大致可以分為：

• 初識(shí)（認(rèn)知期）對(duì)品牌剛剛接觸，了解并不深入

• 信賴(lài)（信任養(yǎng)成期）對(duì)品牌有一定認(rèn)知，漸漸產(chǎn)生信任感

• 熱戀（忠誠(chéng)期）對(duì)品牌深信不疑，高頻聯(lián)系或者復(fù)購(gòu)

• 厭倦（流失期）對(duì)品牌熱忱度下降，興趣衰退 每個(gè)周期節(jié)點(diǎn)，也都有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。但會(huì)員真的能產(chǎn)生價(jià)值的，是信任養(yǎng)成期和忠誠(chéng)期，盡可能延長(zhǎng)這兩個(gè)階段，是做SCRM運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)。 

初識(shí)（認(rèn)知期）

策略：“瘋狂吸引”

這個(gè)過(guò)程就是引流階段，可以通過(guò)線下+線上組合的形式，“利誘”用戶(hù)成為開(kāi)卡會(huì)員。 會(huì)員要給用戶(hù)帶來(lái)一些“身份感知”——即成為會(huì)員后，會(huì)有哪些權(quán)益，并且這些權(quán)益是用戶(hù)確實(shí)需要的，與非會(huì)員之間有明顯區(qū)別的。沒(méi)有身份感知，就沒(méi)有做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的意義和基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)期，我們還要通過(guò)會(huì)員開(kāi)卡（現(xiàn)在都是電子卡），在不違規(guī)范圍內(nèi)搜集用戶(hù)信息，以便系統(tǒng)為用戶(hù)生成標(biāo)簽和畫(huà)像，便于之后的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。 瑞幸咖啡其實(shí)是個(gè)初期策略做的很好但是也不值得復(fù)制的例子，通過(guò)瘋狂讓利，迅速籠絡(luò)會(huì)員，但是這么做雖然卓有成效，但對(duì)資金是個(gè)大考驗(yàn)。 Webpower認(rèn)為，對(duì)于類(lèi)似低客單的零售品牌，初期可以考慮通過(guò)合理讓利來(lái)做會(huì)員量，但是一定要控制好定價(jià)和成本，以免入不敷出。對(duì)于客單價(jià)較高的零售品牌，比如奢侈品美妝，初期引流階段可以設(shè)置會(huì)員門(mén)檻，即付費(fèi)充值成為會(huì)員或者消費(fèi)滿(mǎn)額后成為會(huì)員，這樣可以得到精準(zhǔn)和高凈值的會(huì)員。 

信賴(lài)（信任養(yǎng)成期）

策略：“溫水煮青蛙”對(duì)用戶(hù)而言，他們之所以選擇成為會(huì)員，主要來(lái)自實(shí)惠、便利、尊貴感的吸引力。 所以，在會(huì)員信任養(yǎng)成期，我們一方面，要保持適當(dāng)頻率的觸達(dá)： 不過(guò)分騷擾用戶(hù)，但是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如消費(fèi)提醒、積分變化、權(quán)益變化、優(yōu)惠券發(fā)放、生日問(wèn)候、促銷(xiāo)活動(dòng)……都要提示。 如果會(huì)員加入社群的，還有社群中更加人性化的觸達(dá)，時(shí)常在用戶(hù)面前露個(gè)臉，但是也要保證每次與用戶(hù)的聯(lián)系都有料，而不是日常騷擾。

另一方面，要結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像，投其所好，做精準(zhǔn)的觸達(dá)： 比如我們通過(guò)消費(fèi)情況，生成了用戶(hù)畫(huà)像，張女士是價(jià)格敏感型，那么我們?cè)趯?duì)張女士的營(yíng)銷(xiāo)中就要經(jīng)常做促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)的觸達(dá)； 而李女士消費(fèi)能力強(qiáng)，客單價(jià)高，那么，我們?cè)趯?duì)她的觸達(dá)中，可以多發(fā)一些和品質(zhì)相關(guān)，或者能讓其感受到尊貴身份的物料。 同時(shí)，我們需要一個(gè)強(qiáng)大的會(huì)員等級(jí)制度和積分體系，策劃活動(dòng)，讓積分動(dòng)起來(lái)，物有所用，激勵(lì)用戶(hù)取得更高的會(huì)員等級(jí)。 

結(jié)合一些私域社群玩法，可以將不同等級(jí)的會(huì)員引導(dǎo)至不同的社群中，做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這樣就能在相對(duì)緩慢的進(jìn)程中，潛移默化影響用戶(hù)心智，建立信任感。 

熱戀（忠誠(chéng)期）

策略：“努力維穩(wěn)”這個(gè)時(shí)期，用戶(hù)對(duì)品牌的熱忱度最高，表現(xiàn)為頻繁的互動(dòng)、下單、轉(zhuǎn)介紹等，為了維持住這個(gè)周期，并盡量延長(zhǎng)周期，我們需要將這類(lèi)會(huì)員重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。 除了延續(xù)信任養(yǎng)成期的策略，同時(shí)要采取更加差異化的觸達(dá)和服務(wù)，讓客戶(hù)在感受到高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，更能感受到心理、情感上的認(rèn)同和互動(dòng)。 

比如，小米曾經(jīng)拍攝了一部微電影，來(lái)答謝最初的100個(gè)種子會(huì)員，而它的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，也經(jīng)常被邀請(qǐng)參加小米線下活動(dòng)，與高層0距離接觸互動(dòng)，因此，許多米粉從小米初創(chuàng)跟隨至今，新品發(fā)布后米粉首當(dāng)其沖，搶到斷貨，以至于外界多次懷疑它搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。 所以，運(yùn)營(yíng)忠誠(chéng)期的會(huì)員，情感上的維系非常重要。 

厭倦（流失期）

策略：“適機(jī)挽回”推后用戶(hù)流失期的唯一法則，就是不要等到用戶(hù)到了流失期才想辦法！即便這不可避免。 Webpower認(rèn)為，流失期的用戶(hù)數(shù)能衡量會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，如果你處在流失期的用戶(hù)占比很高，那么就需要好好檢測(cè)下前面幾個(gè)周期的運(yùn)營(yíng)是否出了問(wèn)題。 當(dāng)然，萬(wàn)一用戶(hù)已經(jīng)到了流失期，放棄是不可能的，我們能做的，還有喚醒和挽回。

回到前面的話(huà)，流失期是前面幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，我們需要明確原因之后，“對(duì)癥下藥”。 

如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)三個(gè)月沒(méi)有回購(gòu)，而不回購(gòu)的原因是價(jià)格，那么，我們可以適當(dāng)做一些優(yōu)惠券或者促銷(xiāo)活動(dòng)的觸達(dá)； 或者當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶(hù)流失，是因?yàn)槲覀兒芫脹](méi)有去維護(hù)的原因，我們可以做一些針對(duì)性的觸達(dá)，比如社群中一對(duì)一客服詳細(xì)了解需求等。 

在系統(tǒng)中，會(huì)員可能只是一個(gè)數(shù)字，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，每一位會(huì)員都是一個(gè)值得推敲的人，只有將用戶(hù)當(dāng)作可持續(xù)的資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)SCRM的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)： SCRM的核心是在洞悉用戶(hù)之上，做人性化的觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)，這和近來(lái)興起的私域流量理念不謀而合?？梢?jiàn)未來(lái)，“以人為本”不再是一句空洞的老生常談，有人情味的生意，才是大勢(shì)所趨。 想了解更多SCRM會(huì)員運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注Webpwoer，或者您也可以留言，大膽說(shuō)出您的想法，和我們的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家煮酒論英雄哦！

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