全網(wǎng)數(shù)據(jù)整合 | 預(yù)約試妝MGM | 積分商城搭建

【項(xiàng)目背景】

彩妝的魅力，在于它能讓每個(gè)人都釋放屬于自己的主角光彩。近些年，彩妝之火大有燎原趨勢(shì)，捆綁情人節(jié)、七夕等節(jié)日，在各大熱點(diǎn)的不斷發(fā)酵下，成為當(dāng)下的熱門話題之一。人們對(duì)彩妝品牌的關(guān)注度也與日俱增。

MAKE UP FOR EVER，玫珂菲，一個(gè)為藝術(shù)和激情誕生的專業(yè)彩妝品牌。1999 年正式加入全球高端產(chǎn)品先鋒LVMH路威酩軒集團(tuán)，加速了其國(guó)際化的發(fā)展。如今，MAKE UP FOR EVER已覆蓋全球超過 52 個(gè)國(guó)家及地區(qū)，為專業(yè)人士和熱愛彩妝的女性所鐘愛，也是國(guó)際一線時(shí)尚品牌時(shí)尚秀場(chǎng)和大型活動(dòng)的“后臺(tái)?？汀?。

經(jīng)過多年發(fā)展，MAKE UP FOR EVER不僅累積了優(yōu)質(zhì)口碑，還積累了大量粉絲。如何將這些粉絲聚集起來，構(gòu)建會(huì)員圖譜，開展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，成為大品牌發(fā)展到一定程度必然要完成的任務(wù)。于是，MAKE UP FOR EVER攜手Webpower中國(guó)區(qū)，合作上演了一次出色的會(huì)員營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。

【策略與執(zhí)行】 

1、項(xiàng)目目標(biāo)

打通全渠道訂單信息、會(huì)員信息，建立MAKE UP FOR EVER SCRM會(huì)員數(shù)據(jù)中心，沉淀會(huì)員。

以積分的形式，增加會(huì)員粘性，在SCRM會(huì)員中心的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度及活躍度，在提升品牌形象的同時(shí)更好地聯(lián)結(jié)會(huì)員。  

2、項(xiàng)目執(zhí)行  

（1）建立SCRM會(huì)員中心，搭建積分商城，匯聚數(shù)據(jù)能量

在營(yíng)銷新業(yè)態(tài)下，為了提高營(yíng)銷效率及精準(zhǔn)度，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都盡可能建立在自有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。一旦企業(yè)喪失數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)，被渠道、平臺(tái)“綁架”，極易錯(cuò)失自己的流量紅利。 對(duì)MAKE UP FOR EVER來說，其會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)就是一筆寶貴的商業(yè)財(cái)富。  

因此，MAKE UP FOR EVER首先打通CRM數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)和微信端數(shù)據(jù)，建立MAKE UP FOR EVER SCRM會(huì)員中心。 并且，為了提高會(huì)員活躍度，增加會(huì)員粘性，會(huì)員中心中還嵌入了積分商城。  

會(huì)員可在SCRM會(huì)員中心里查看自己的訂單、禮券、積分，進(jìn)行在線預(yù)約、兌換積分商城的禮品、參與會(huì)員專屬的福利活動(dòng)等等。   

（2）“會(huì)員專享”活動(dòng)，完善會(huì)員中心數(shù)據(jù)倉(cāng)

會(huì)員中心上線后，MAKE UP FOR EVER又以“會(huì)員專享”活動(dòng)，吸引粉絲綁定，進(jìn)一步完善會(huì)員中心數(shù)據(jù)倉(cāng)。 線上進(jìn)行微信圖文消息推送，線下在門店進(jìn)行活動(dòng)曝光，引流線上。 粉絲在微信消息的引導(dǎo)下進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與活動(dòng)之前首先要綁定會(huì)員信息，通過這樣的步驟為會(huì)員中心廣泛吸粉，豐富數(shù)據(jù)。

完成綁定后參與大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，獎(jiǎng)品分為積分獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)和預(yù)約試妝獎(jiǎng)。 一旦抽中預(yù)約試妝獎(jiǎng)，即可到線下門店免費(fèi)體驗(yàn)彩妝，而且還能攜帶一位閨蜜一同前往。以舊帶新，實(shí)現(xiàn)MGM病毒營(yíng)銷。

這一營(yíng)銷campaign在一個(gè)月的時(shí)間里吸引了近萬(wàn)人參與，包括大量新增會(huì)員，MAKE UP FOR EVER借此豐富了SCRM會(huì)員數(shù)據(jù)中心。 目前，MAKE UP FOR EVER的新會(huì)員綁定率已達(dá)90%！  

（3）會(huì)員玩法再升級(jí)：新年開運(yùn)大派送——“小積分，抽大獎(jiǎng)”

MAKE UP FOR EVER圍繞SCRM會(huì)員中心，衍生了諸多玩法。 比如新年開運(yùn)大派送—— 該活動(dòng)面向所有積分≥500分的粉絲，向其發(fā)送介紹活動(dòng)的微信圖文和短信，同時(shí)在線下門店也有相應(yīng)活動(dòng)展示，多渠道預(yù)熱。 粉絲在引導(dǎo)下進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，同樣需要在綁定完會(huì)員身份后才能“立即抽獎(jiǎng)”。

• 降低參與門檻

積分商城的禮品兌換通常有不小的門檻（通常為幾千積分），MAKE UP FOR EVER以新年開運(yùn)為契機(jī)，以500積分低門檻為條件，最大程度地吸引粉絲參與，充分調(diào)動(dòng)粉絲積極性，更大面積地完善會(huì)員中心數(shù)據(jù)，充分挖掘會(huì)員價(jià)值。

• 引流線下門店

獎(jiǎng)品分為積分獎(jiǎng)和實(shí)物獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)只能選擇就近的線下門店領(lǐng)取，完成線上-線下的引流，提升門店客流量，會(huì)員在線下門店還有可能產(chǎn)生額外消費(fèi)。

• 依賴/互動(dòng)增加

用戶在關(guān)注官方微信公眾號(hào)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多屬于“會(huì)員身份”才能參加的活動(dòng)，對(duì)會(huì)員身份和公眾號(hào)的依賴度會(huì)隨之增加。并且為公眾號(hào)增加了新鮮的“玩法”，會(huì)員除了查收?qǐng)D文消息之外，還能與公眾號(hào)展開更深入的互動(dòng)。   

【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】 

1、會(huì)員中心+會(huì)員活動(dòng)，圍繞會(huì)員構(gòu)建數(shù)據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力

MAKE UP FOR EVER打破渠道壁壘，將會(huì)員的social信息與CRM購(gòu)買信息進(jìn)行打通與綁定，建立SCRM會(huì)員中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)細(xì)分，解析用戶行為，構(gòu)建多維用戶畫像。將數(shù)據(jù)變成一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，賦予數(shù)據(jù)生命力與商業(yè)價(jià)值。 并在會(huì)員中心的基礎(chǔ)上，不定期發(fā)布會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌粘度與會(huì)員活躍度，激活沉睡會(huì)員，提高轉(zhuǎn)化率。 

2、線上+線下，引流互通，服務(wù)共享

通過以積分商城為紐帶的線上會(huì)員中心+線下門店，MAKE UP FOR EVER打造了品牌會(huì)員營(yíng)銷閉環(huán)。 線上開展?fàn)I銷campaign，將用戶體驗(yàn)從線上的抽獎(jiǎng)、互動(dòng)，延長(zhǎng)到線下試妝、兌獎(jiǎng)，極大地提高了品牌復(fù)購(gòu)率。 線上活動(dòng)在預(yù)熱階段，線下門店也有曝光，通過店員介紹引導(dǎo)，完成信息綁定，盡可能地將門店客流量轉(zhuǎn)化為在線會(huì)員，完善數(shù)據(jù)倉(cāng)。 這樣，品牌活動(dòng)得以最大程度展現(xiàn)，線上線下服務(wù)共享，提供給會(huì)員良好的品牌體驗(yàn)。

3、屢試不爽的病毒營(yíng)銷

“預(yù)約試妝”活動(dòng)鼓勵(lì)以舊帶新，這種自發(fā)式的病毒營(yíng)銷（MGM營(yíng)銷）成本相對(duì)較低，卻能帶來大量新鮮會(huì)員，以老會(huì)員為橋梁，新會(huì)員往往也有較高的忠誠(chéng)度。 MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度，通過MGM營(yíng)銷，讓更多人在了解它的基礎(chǔ)上試用，獲得切身感受，再度刷新品牌美譽(yù)度。

【項(xiàng)目成果】  

Webpower中國(guó)區(qū)助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM會(huì)員中心，策劃并執(zhí)行會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。MAKE UP FOR EVER憑借會(huì)員中心取得一系列豐富成果。

“會(huì)員專享”活動(dòng)打響會(huì)員中心第一槍，有力促進(jìn)新會(huì)員增長(zhǎng)，在一個(gè)月內(nèi)參與人數(shù)突破萬(wàn)人；

“新年開運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)獲獎(jiǎng)人數(shù)已近2萬(wàn)人，充分調(diào)動(dòng)低消費(fèi)、高活躍會(huì)員的積極性，增強(qiáng)與會(huì)員的聯(lián)結(jié)，深入挖掘會(huì)員價(jià)值。

會(huì)員中心的營(yíng)銷成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止可見的這些，在未來，MAKE UP FOR EVER可以基于其進(jìn)行更多會(huì)員營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新動(dòng)作，打造品牌營(yíng)銷72變，為業(yè)務(wù)帶來可持續(xù)的創(chuàng)新增長(zhǎng)。

Webpower權(quán)益申明
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